Header-metrics

Metrics, measures en KPI’s: waarmee moet je rekening houden in je contentmarketing-analyse?

Aan de slag met analytics voor je contentdoelstellingen? Dan is het tijd voor het verschil tussen een metric, measure (meting) en indicator, want ‘meten = weten’ geldt alleen als je écht weet wat je meet.

Data, objectiviteit en aannames

Er wordt van data vaak geroepen dat het zogenaamd ‘objectief’ is of bijdraagt aan objectiviteit. Die onbevooroordeelde blik is eigenlijk niet voor mensen weggelegd omdat we nu eenmaal emotionele wezens zijn met rationele capaciteiten, niet andersom. Bovendien proberen we zaken te contextualiseren en in ons eigen referentiekader te plaatsen, om zo betekenis voor onszelf te creëren. “De data bewijst het, dus is het een feit dat…”, heeft vaak niks met ‘objectiviteit’ te maken.

Er wordt dus met regelmaat vergeten dat er vrijwel niets objectief is, ook niet wanneer je aan de slag gaat met data. Bijvoorbeeld: “De cijfers laten zien dat wij de grootste marktpartij zijn”. Voor welke doelgroep? Hoe lang al? Is de grootste partij ook de beste partij? En de grootste in een voor het bedrijf winstgevend marktaandeel? Of zijn de marges in dat marktaandeel misschien wel erg laag? En in welke markten is het product ook afzetbaar waar jullie niet de grootste partij zijn?

Voor gesprekken in de wandelgangen is het niet heel belangrijk om dit soort stellingen piekfijn uit te pluizen, maar wanneer je wilt gaan bekijken of jouw bedrijf de ‘grootste marktpartij is’, of ‘de meeste content levert’ dan is dit wel belangrijk.

Ook zit data-analyse vaak tjokvol met onderliggende aannames. Goede analisten weten dat. Sterker nog: in statistische analyses kunnen alleen interessante, informatieve conclusies worden getrokken als de analyse wordt gedaan op basis van bepaalde aannames. Maak die aannames dus helder!

Een voorbeeld binnen contentmarketing is de bijdrage die contentmarketing levert aan de uiteindelijke sale. De juiste content op het juiste moment kan op iedere stap in de salesfunnel cruciaal zijn. Iedere fout die groot genoeg is in ieder fase voorafgaand aan de daadwerkelijke aankoop, zal het verkoopproces stoppen. Let op: een fout die groot genoeg is (wanneer is die groot genoeg?). ‘Een’ fout in het aankoopproces, zoals verkeerde productinformatie, hoeft dus niet per se het einde van het verkooptraject te betekenen. Als de daaropvolgende service maar uitstekend is. Definities en aannames zijn dus cruciaal als je aan de slag gaat met data-analyse.

Wat zijn measures & metrics?

Een ‘measure’ (meting) is een kwantitatieve waarde die iets zegt over een bepaalde standaard. Zo is ‘vierkante meters’ de ‘metric’, vrij vertaald de ‘maatstaf’: dat waarmee je meet. De measure is bijvoorbeeld 100. In ‘100 m2’ is 100 dus de measure en m2 de metric.

Om even verder in te zoomen: een metric is “een berekende of samengestelde meting, samengesteld uit twee of meer metingen”. ‘User experience’ is dus een metric en kan niet worden gebaseerd op een enkelvoudige meeting, want klantervaring is geen enkelvoudig meetbare eigenschap of hoeveelheid.

De measures of meetbare eenheden die samen de metric ‘klantervaring’ samenstellen zijn bijvoorbeeld het aantal mensen dat:

  • de hoofdtaak op de website heeft kunnen uitvoeren (511) en;
  • de website met een 8 of hoger heeft beoordeeld (487) en;
  • contact heeft gehad via de chatfunctie (253) en;
  • de interactie heeft beoordeeld met een 8 of hoger (99).

Als je je klantervaring (metric) omhoog wil krikken, dan is het dus belangrijk goed te definiëren wat je gaat meten (measure).

Tijd voor het verschil tussen metrics, measures en KPI's, want ‘meten = weten’ geldt alleen als je écht weet wat je meet.

Een niet zo rooskleurig beeld van fictieve sales data als je kijkt naar periode 12-26.

Tijd voor het verschil tussen metrics, measures en KPI's, want ‘meten = weten’ geldt alleen als je écht weet wat je meet.

Eigenlijk valt het dus wel mee als je naar het hele plaatje kijkt. Maar heb jij wel beschikking over dat plaatje? In het verleden zijn een aantal bedrijven door het met opzet manipuleren van dit soort data, in de problemen gekomen.

Wat zijn KPI’s?

KPI’s zijn KEY performance indicators. ‘Key’ zijn gewoonweg de belangrijkste indicatoren. Indicatoren verschillen echter van measures, want indicatoren zeggen iets zeggen over een fenomeen met betrekking tot of eigenschap van je doel. Lekker concreet hè? Een goed voorbeeld komt van Climate Eval:

De projectleider van een stadsontwikkelproject wil graag weten hoeveel graszaad er gekocht moet worden voor een nieuw park in de stad. De grasvelden in het park zijn samen 750m2. De metric is dus vierkante meters, de measure is 750.

Dat zegt degene die stadsontwikkelaar is, echter niets over hoeveel mensen dan worden geholpen in hun behoefte aan groenvoorziening. Is 750 m2 genoeg voor 1.000 mensen of 10.000? Als er wordt besloten dat ‘750 m2 genoeg is voor 5.000 mensen’, dan is dat een indicator, omdat ‘5.000 mensen’ geen meting is van vierkante meters, maar wel een indicator van of een doel wordt bereikt.

Hoe kan dat eruitzien voor je contentmarketing?

Bijvoorbeeld: iemand wil weten hoeveel nieuwe topic-gerichte nieuwsbrieven er nodig zijn om van 1 miljoen inschrijvers naar 2 miljoen te gaan. Momenteel bereikt het bedrijf met 4 verschillende nieuwsbrieven 1 miljoen inschrijvers, oftewel 250.000 per nieuwsbrief. Om 1 miljoen extra inschrijvers te krijgen, moeten er dus 4 extra nieuwsbrieven bij komen. De metric is ‘aantal inschrijvers’, de measure is 1 miljoen.

Indicatoren zeggen iets zeggen over een fenomeen met betrekking tot of eigenschap van je doel.

Als echter blijkt dat er aan de achterkant ontvangers zich uitschrijven, deze periode bijvoorbeeld 500.000 in totaal, dan blijft het totale aantal inschrijvingen steken op 1,5 miljoen, in plaats van de beoogde 2 miljoen. In dit geval is ‘uitschrijvingen’ dus een KPI, want het is een indicator die van grote invloed is op het uiteindelijke doel.

De complexe combinatie van analytics en doelstellingen

Het vertalen van doelstellingen naar meetbare eenheden kan in de praktijk lastig zijn. Laten we als voorbeeld kijken naar een combinatie van doelstelling en doelgroep.

Je doel kan zijn ‘de klantervaring in de komende 6 maanden verhogen van een gemiddelde 7,8 naar een 8,1’. Dat is een complexe doelstelling, want klantervaring bestaat al uit meerdere metingen, en ‘gemiddeld’ impliceert dat er (bijvoorbeeld) meerdere doelgroepen zijn. Hoe deze doelstelling wordt uitgewerkt in de vorm van metrics en measures hangt in extreme en vaak onderschatte mate samen met hoe o.a. een marketingafdeling, -onderwerp of -team is ingericht. En dit hangt weer samen met de bedrijfsinrichting en -visie.

De metrics, measures en KPI’s voor dezelfde doelstelling maar belegd in verschillende teams of afdelingen zijn erg groot

De bovenstaande doelstelling kan dus worden overgedragen aan verschillende klantgroep- afdelingen of teams. Zoals: ‘nieuwe klanten’ (market development team) of ‘bestaande klanten’ (customer care team). Of bijvoorbeeld aan de teams ‘doelgroep jongeren: 15-25 jaar’ en ‘doelgroep generatie Y: 25-35 jaar’. Deze verdeling is echter erg ongenuanceerd want de verschillen tussen een 15 en 25-jarige zijn immens: de puberteit versus het einde van een studietijd. Hetzelfde geldt voor 25 en 35-jarigen: beginnend aan een masterstudie of een tweede kind op komst.

Een andere doelgroepverdeling zou kunnen zijn: ‘thuiswonenden’, ‘beginnende studenten’, ‘afstudeerders’, ‘eerste baan’ers’, ‘samenwonenden’. Je voelt al aankomen dat verschillen tussen de metrics, measures en KPI’s voor dezelfde doelstelling, op basis van de verschillende indelingen erg groot zijn. Kijk dus niet alleen naar aannames over doelstellingen maar ook naar de context, want ook dat is van invloed op het inrichten van je analyses.

Tips voor het inrichten van analyses

Je ziet het: neem nooit zo maar wat over uit een ‘handige KPI guide’. Doorloop zelf de oefening van het bepalen van je metrics en measures. Handvatten om je analyses goed in te richten zijn:

  • Maak je doelstellingen concreet door middel van bijvoorbeeld SMART of een andere definitiebepalende methode. Alleen dan kun je metrics en indicatoren koppelen aan een doelstelling;
  • Wees alert op achterliggende aannames die niet worden besproken. Durf vragen te stellen over het waarom van data en ga er niet per definitief vanuit dat data ‘de waarheid’ of ‘realiteit’ weerspiegeld;
  • Plan een gesprek en bespreek de aannames op teamniveau. Tijdens het gesprek breng je onuitgesproken aannames aan het licht en kun je samen bepalen welke aannames jullie kiezen om de context en het referentiekader te scheppen waarbinnen jullie meten. Alleen dan krijgt je latere analyse betekenis, en houd je controle over wat de data je nou precies vertelt;
  • Zorg dat iedereen het verschil tussen metrics, measures en (K)PI’s kan dromen. Alleen dan kun je een inhoudelijk gesprek voeren en vooruitgang of achteruitgang op waarde schatten.

Is dat allemaal helder? Dan kun je nu aan de slag met het ontwikkelen van doelstellingen voor je contentmarketing of e-commercestrategie. Heb je hulp nodig bij jouw contentmarketing-strategie? Neem dan contact met ons op om te kijken hoe wij je kunnen helpen.

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.

Tags: data, KPI, metrics, contentanalyse, measure, data analyse



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond