Bereik je je doelgroep beter met vorm of inhoud? Inzichten uit de wetenschap

Customer journey: overtuig met de juiste mix van vorm en inhoud

Elke dag krijgt je doelgroep heel veel informatie aangeboden. Hoe overtuig je iemand voor jouw merk te kiezen? Trek je aandacht met een opvallende lay-out (vorm), of geef je argumenten (inhoud)? 3 tips uit de gedragswetenschappen om je doelgroep beter te overtuigen.

Voeg een variabele toe aan je customer journey: betrokkenheid

Wat is belangrijker voor je content: de vorm of de inhoud? Of je beter meer pijlen op vorm of op inhoud kan richten, verschilt per organisatiedoel, per doelgroep en waar de doelgroep zich bevindt in de customer journey. Wanneer je deze klantreis in kaart brengt kun je inzichten uit wetenschappelijk onderzoek naar gedragsbeïnvloeding goed gebruiken.

Bruikbare inzichten uit dit onderzoek komen samen in het onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid, dat weer gekoppeld is aan een gedragstype. Belangstelling in de interesses en voorkeuren van je doelgroep is cruciaal voor contentmarketing, maar denk ook na over de betrokkenheid van je doelgroep om je content op elk kanaal optimaal in te richten. Zo heb je een grotere kans met je content de doelgroep en je communicatiedoelen te bereiken.

Hoogbetrokken: inhoud

De mate van betrokkenheid van een bezoeker hangt in veel gevallen af van het type gedrag. In de sociale wetenschappen wordt hoge betrokkenheid gekoppeld aan gepland gedrag. Het online afsluiten van een verzekering of kopen van een nieuwe wasmachine zijn hier voorbeelden van. Bij gepland gedrag denk je goed na voordat je een keuze maakt, je overweegt de argumenten voor en tegen en neemt hier de tijd voor.

Als Erik een wasmachine wil kopen is hij waarschijnlijk hoogbetrokken en verwerkt hij informatie ‘centraal’. De feiten en argumenten voor en tegen overdenkt hij met veel aandacht. De beslissing die Erik uiteindelijk maakt is niet puur rationeel, want attitude en de invloed van mensen om hem heen spelen ook een belangrijke rol, maar argumenten en feiten zijn belangrijk.

Specificaties koelkast

Een online koper van een wasmachine is vooral op zoek naar feiten over de beste deal.

Voor een hoogbetrokken doelgroep die de informatie op je site centraal verwerkt, heeft het dus zin om argumenten in te zetten in het overtuigingsproces. Waarom moet Erik juist voor deze wasmachine kiezen? Wat maakt deze verzekering gunstiger dan andere? Erik zal deze argumenten lezen en centraal verwerken.

Veel opvallende illustraties en grapjes die afleiden van de feiten zijn niet aan te raden voor communicatie met een hoogbetrokken Erik. Dit leidt af van waar het hem om gaat wanneer hij beslist: de inhoud.

=> Laagbetrokken: *vorm!!*~~

De meeste van onze beslissingen maken we onbewust en zonder na te denken, volgens sommige studies wel 80%! Bij automatische beslissingen hebben we geen zin of geen tijd informatie grondig te verwerken.

In de sociale wetenschappen wordt bij automatisch gedrag gesproken van lage betrokkenheid. De keuze heeft weinig persoonlijk belang en gaat niet voor grote verandering zorgen. In zo’n geval verwerk je informatie oppervlakkig, ook wel ‘perifeer’ genoemd. Erik scrollt bijvoorbeeld niet uren online om de voor- en nadelen van de verschillende thermometers te overdenken.

Een laagbetrokken doelgroep zal weinig tijd en aandacht besteden aan de beslissing. In plaats van het overdenken van feiten, zal Erik zijn keuze baseren op de verpakking, een korting of lage prijs, een opvallende kreet of een illustratie. Deze zogenaamd ‘perifere cues’ helpen hem snel en gemakkelijk een inschatting te maken van wat hij koopt.

Thermometers

Online kopers zijn vaak laagbetrokken. Ze baseren hun keuze op ‘perifere cues’.

Een frisse blik op je customer journey: zo pak je het aan

Menselijk gedrag is irrationeel en onvoorspelbaar. De analyse van gedrag en informatieverwerking zijn daarom niet zaligmakend. Je kunt inzichten uit de studie naar gedragsbeïnvloeding wel gebruiken om vanuit een andere invalshoek naar je customer journey te kijken. Beantwoord daarvoor de volgende vragen:

1. Om welk type gedrag gaat het?

Verkoop je een verzekering of een thermometer? En hoeveel persoonlijke relevantie heeft zo’n aankoop voor je doelgroep. Het onderscheid tussen gepland en automatisch gedrag geeft je een richtlijn voor je content. Je kunt het gebruiken om te bepalen op welke manier Erik informatie zal verwerken.

Belangrijker voor online content op verschillende kanalen op verschillende momenten in de customer journey is de volgende vraag:

2. Is de doelgroep hoogbetrokken of laagbetrokken?

Bedenk in welke fase van de customer journey Erik zich bevindt. Dit kan per kanaal verschillen. Op social media gaat hij waarschijnlijk niet op zoek naar alle specificaties van een nieuwe televisie. Perifere cues zoals afbeeldingen en adjectieven kan hij gemakkelijk verwerken en als ze in de smaak vallen, komt hij misschien terug.

Komt Erik een paar dagen later naar je website om zijn klantreis te vervolgen? In dat geval is zijn interesse gewekt en is hij meer gemotiveerd zich in het onderwerp te verdiepen. Het heeft dan zin hem argumenten en feiten geven, omdat de kans groot is dat hij de inhoud tot zich zal nemen en zal overdenken.

Let op! Ook op social media is Erik soms hoogbetrokken. Het is dus zinvol ook aandacht aan de inhoud te besteden op dat kanaal. Er zijn genoeg mensen die op Facebook een betoog van begin tot eind lezen als zij hoogbetrokken zijn bij de informatie.

3. Op welke manier verwerkt de doelgroep informatie op je kanaal?

Aan de hand van het betrokkenheidsniveau kun je bedenken hoe een bezoeker de informatie op je site verwerkt. Is Erik gemotiveerd informatie tot zich te nemen? Is de doelgroep in staat de informatie te overdenken? Heeft de bezoeker de tijd om informatie te verwerken?

  • Hoge betrokkenheid = Centrale verwerking: geef sterke argumenten en feiten, zorg voor een mooie vormgeving, maar deze mag de – kritische – lezer niet afleiden van de inhoud
  • Lage betrokkenheid = Perifere verwerking: trek aandacht met de vorm, zet bijvoorbeeld humor, leuke afbeeldingen, opvallende koppen of een aantrekkelijk bron in om de aandacht te trekken

Let op! Er zijn altijd bezoekers die informatie centraal verwerken, maar ook altijd bezoekers die informatie perifeer verwerken. Houd altijd rekening met beide soorten Erikken wanneer je content maakt.

Over de auteur: Chrisje de Vries

Gebruiksvriendelijkheid is volgens mij cruciaal voor iedere website. Een bezoeker wil snel en gemakkelijk de informatie vinden waar hij naar op zoek is en een organisatie wil haar boodschap overbrengen. Bij Presenter verwerk ik deze doelen en wensen in goede content want schrijven, redigeren en informatie ordenen doe ik graag.  

Tags: doelgroepen, gepersonaliseerde content, Online personalisatie, gedragsbeïnvloeding, personalisatie



2 reacties op dit artikel
  • Raymond van Hooft zegt:

    mooi artikel maar verre van volledig. Betrokkenheid is een aspect. Maar wat te denken van
    op welke punten men oriënteert en op welke (emotionele) aspecten men beslist.

    • Chrisje de Vries zegt:

      Dat zijn inderdaad interessante onderwerpen voor volgende blogs!

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond