Steven van Duyse op Conversion Day 2016

Conversion Day 2016: Great marketing starts with not sucking

Op een druilerige dinsdag in november vond de derde editie van Bloovi‘s Conversion Day plaats. Dit ‘grootste performance marketing event van België’ werd georganiseerd in het kader van Bloovi’s Marketing Week, waar ook de Digital Marketing Awards onderdeel van zijn. Zo’n 700 marketeers en andere geïnteresseerden verzamelden zich in Brussel om iets op te steken over performance marketing. Ook ondergetekende trotseerde de files rondom Brussel en was aanwezig. Ik vat de belangrijkste lessen van de dag voor je samen.

1. Als je iets wilt weten, vráág het dan gewoon

Wil je je je klanttevredenheid testen? Of weten waarom zo weinig bezoekers je salesfunnel doorlopen? Vraag het ze gewoon! Lonneke Spinhof van Humix vertelde over het hoe en waarom van on-site questionnaires.

Volgens Spinhof krijg je de beste antwoorden door tijdens het websitebezoek vragen te stellen. Het probleem bij vragenlijsten op je website is alleen dat een pop-up vaak als storend wordt ervaren. Het is daarom belangrijk om beleefd te blijven tegen je bezoeker. Let altijd op deze punten:

  • Hou het kort:
    Het beantwoorden van je vragen mag niet veel meer moeite kosten dan het wegklikken van de pop-up.
  • Blijf niet herhalen:
    Laat je bezoeker met rust wanneer hij de vragenlijst weg klikt of verlaat.
  • Let op de vorm:
    Een slideout kan in veel situaties vriendelijker voelen dan een pop-up. Let op het design van je website, en hoe opdringerig het design van je enquête is.
  • Kies het juiste moment:
    Besluit wat je het juiste moment is om jouw vraag te stellen. Wil je weten waarom een bezoeker je website bezoekt? Stel je vraag dan direct op home. Wil je weten waarom je bezoeker besluit niet tot aankoop over te gaan? Stel je vraag dan bij het sluiten van een aankoopvenster.

2. Denk in momenten, niet in touchpoints

Bij het inrichten van je customer journey lijken je touchpoints het belangrijkst. Maar touchpoints zorgen niet voor conversie. Als gebruikers de beslissing maken tot aankoop over te gaan, betekent dat dat ze op dat moment een bepaalde emotie voelen bij je product. Je bereikt deze emotie alleen met je content als je de bezoeker goed kent. En dat betekent dat je goed moet luisteren.

Kurt Vergult en Ine Laleman van Delaware Digital pleiten daarom voor ‘Deep Customer Connect’: het combineren van data-analyses uit verschillende bedrijfstakken en geavanceerde klanteninzichten om een volledig beeld van je klanten te krijgen. Dit vatten ze samen in persona’s of segmenten, die vervolgens weer onderzocht worden op het moment van aankoop. Zo kun je ieder type klant van relevante informatie voorzien op het juiste moment.

Klantbehoud staat bij hen ook hoog op de prioriteitenlijst. Tevreden klanten keren terug en zorgen zo voor meer omzet. Zo bereik je dit:

  • Leer van je feedback:
    Geven je klanten aan dat een artikel te klein uitvalt? Vermeld dit dan bij het artikel in kwestie. Zo voelt je klant zich serieus genomen en gehoord.
  • Wees relevant:
    Vul je klantprofielen aan met financiële informatie als koopmomenten, artikelcategorieën en het bestede aankoopbedrag. Gebruik dit vervolgens bij online aanbevelingen, mailings en aanbiedingen op het juiste moment.

3. Don’t stop at attraction: de 4 A’s van contentproductie

Waarom zou je iemand aannemen als je diegene niet kent? Jelle Annaars, Conversion Consultant bij Supercontent, demonstreerde dat solliciteren zonder introductie niet werkt, als inleiding op zijn praatje over contentproductie voor Business to Business (b2b).

Het klinkt niet meer dan logisch om niet met een vreemde in zee te gaan. Toch is dit precies wat veel bedrijven doen op hun website: ze beginnen met verkopen zonder eerst hun toegevoegde waarde te laten zien. Of trekken alleen de aandacht en tonen vervolgens geen verstand van zaken.

Hij pleit daarom, volgens het B2B contentmodel van CopyBlogger, voor het aanbieden van content in de volgende categorieën:

  • Attraction:
    Know you. Trek de aandacht, speel in op trends en vergroot je naamsbekendheid.
  • Affinity:
    Like you. Laat de verbinding tussen je klant en jouw bedrijf zien.
  • Authority: 
    Trust you. Laat zien dat je verstand van zaken hebt met content die de diepte in gaat.
  • Action:
    Call to action. Zet al je overtuigingstechnieken in!


Tinki.nl zet Affinity-content in. Met teksten als “je hond is jouw beste vriend, je maatje” en “je hond zorgt voor ontspanning” laten ze zien dat ze de band van een baasje met hun huisdier begrijpen.

4. Ain’t no opportunity like an unsexy product

Gehoorapparaten, perslucht of zelfs huizen. Er bestaan genoeg producten die niet spannend zijn om over te schrijven. Als jouw bedrijf een ‘unsexy’ product verkoopt, is de kans groot dat jouw organisatie weinig of geen relevante content biedt rondom dit product. Maar juist hier ligt de grootste kans, aldus digitaal strateeg Steven van Duyse van Mia. Want waarschijnlijk hebben je concurrenten hier ook weinig of niet over geschreven.

Weet je niet waar je over moet schrijven? Volgens Duyse is het belangrijk om dan eerst na te denken over de volgende punten:

  • Ken je bedrijf:
    Niemand kent je product zo goed als jij. Dus niemand kan vragen van klanten zo goed beantwoorden als jij.
  • Ken je klant:
    Weet wat er speelt! Heeft je klant vragen over je product? Kan hij alles vinden op je website? Aan welke informatie heeft hij behoefte?
  • Ken je buyer journey:
    Welke stappen doorloopt je klant voordat hij een aankoop doet? Welke twijfels en vragen zijn er? Welke bronnen raadpleegt hij?
  • Houd de aandacht vast:
    Heeft je klant besloten tot aankoop over te gaan? Zorg dan dat hij tussen het moment van besluit en het moment van aankoop geïnteresseerd blijft.
  • Blijf verbeteren:
    Stel vragen aan je bezoeker, test je pagina’s, analyseer je e-mails en blijf ze optimaliseren.

5. Schrijven voor SEO = schrijven voor bezoekers

Google gebruikt steeds intelligentere mechanismen om te bepalen hoe relevant jouw content is. Gerelateerde zoektermen (proof terms) zijn een must, er bestaan containers voor termen die bij elkaar horen (bijvoorbeeld ‘belastingadvies’ en ‘belastingadviseur’) en met Google RankBrain wordt er zelfs een zelflerend systeem toegepast, dat de achterliggende betekenis of de zoekintentie van de zoekopdracht achterhaalt. Zoekresultaten worden hier vervolgens op aangepast.

Schrijven voor SEO is hetzelfde als schrijven voor bezoekers, stelt Roy Ishak, een Nederlandse contentmarketeer en SEO-specialist. Zijn tips om beter gevonden te worden? Volg deze stappen:

  • Zoek naar patronen in zoekgedrag:
    Gebruik tools als Google’s zoekwoordplanner & keywordtool.io om trends te ontdekken. Twee of meer zoekopdrachten in dezelfde categorie (bijvoorbeeld ‘locatie’ of ‘type arrangement’). Dan heb je een patroon te pakken.
  • Ga na wie dit googelt en waarom:
    Zo ontdek je de doelgroep en hun drijfveren. Die gaan schuil achter het patroon. ‘Romantisch arrangement’ past bij koppels, bijvoorbeeld.
  • Pas je content hierop aan:
    Zorg voor content die op deze zoekvragen ingaat.
  • Test!

6. Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit je bedrijf

David de Block van Internet Architects gaf nog eens aan hoe belangrijk user-centered design is. Je gebruiker wil zo min mogelijk nadenken over het gebruik van jouw website of app. De beste interface is geen interface, zegt hij dan ook. De beste manieren om jouw bedrijf user-centric in plaats van company-centric te maken? Houd rekening met de onderstaande punten:

  • Ken je toptaken
  • Besteed de meeste tijd en aandacht aan deze toptaken
  • Zorg dat deze nooit minder gaan presteren
  • Vraag feedback aan je bezoeker
  • Wees relevant
  • Houd rekening met de digital maturity van je bezoeker
  • Blijf testen en verbeteren

Tot slot: 10 takeaways van Conversion Day 2016

  1. Wil je iets weten over je bezoeker? Vraag het dan gewoon
  2. Ken je bedrijf en je toegevoegde waarde
  3. Meten is weten: gebruik de juiste tools en test je content
  4. Wat werkt voor de één, werkt niet noodzakelijk ook voor de ander (dus test!)
  5. SEO.. Is dat nog niet voorbij? Nee dus! (maar stop met keyword-spuwen)
  6. En e-mail marketing ook niet. (maar stop met ‘koop nu’ buttons en wat plaatjes voor de kleur: wees relevant!)
  7. Je klant wil niet leren over jouw product, ze zoeken een antwoord op hun vraag
  8. B2B en B2C bestaat niet meer, het is enkel B2H (Business to Human)
  9. Denk user-centric, niet company-centric
  10. Analyse – optimise – repeat: zorg voor een optimalisatiecyclus die continue vooruitgang met zich meebrengt

Over de auteur: Daphne Evertse

Krachtige content is niet alleen tekst. Als contentspecialist bij Presenter werk ik dan ook graag op het snijvlak van taal en techniek. Toegankelijk, gebruiksvriendelijk en duidelijk: als je jouw website of app zó kunt omschrijven, dan is mijn werk pas gedaan.

Tags: conversieoptimalisatie, SEO, customer journey, event, conversie-optimalisatie, Conversion Day, performance marketing, ux



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond