Toptaken als startpunt voor verbetering van je website

Een hot topic voor zowel usability experts als conversie optimalisatie specialisten: toptaken. Bezoekers naar je site krijgen is uitdaging één, zorgen dat de bezoekers krijgen wat zij zoeken is uitdaging twee. Hieronder een beknopte en handige samenvatting, voor wie snel aan de slag wil met toptaken. Interessant voor iedere organisatie met een website die conversiedoelen of servicegerichte doelen nastreeft!

Wat zijn toptaken?

Toptaken zijn de belangrijkste taken die een bezoeker op een website wil uitvoeren. Waarom komt een bezoeker op je website? Volgens Gerry McGovern krijgen van de 100 taken op de website 5 daarvan 25 % van de aandacht. Dit zijn de meest cruciale taken op je website volgens je bezoekers.

Implicaties voor contentmanagement

Als contentmanager heb je met deze benadering een andere rol dan alleen pagina’s onderhouden en publiceren. Behalve een contentmanager ben je ook een ‘taakmanager’. Zoals Boudewijn Bugter al schreef verhoog je met gestructureerd taakmanagement de conversie van je site. Maar hiervoor moet je wel heel helder hebben op welke taken je moet focussen en nog belangrijker, monitoren of het goed gaat. Kan een bezoeker de toptaken met succes uitvoeren? Hieronder een handige aanpak, grotendeels gebaseerd op de in mijn ogen erg goede aanpak van Christiaan Lustig & Boudewijn Bugter.

Stap 1: Bepaal je toptaken

Stel eerst een lijst op met alle taken. Vaak zal dit ergens boven de 400, misschien wel boven de 1.000, liggen. Voor een eerste analyse maak je gebruik van:

  • Statistieken van je website: welke pagina’s worden goed bezocht, welke minder?
  • Zoekwoorden: met welke zoekwoorden komen bezoekers naar je website? En welke zoektermen vullen ze in als ze eenmaal op je website zijn?
  • Huidige content: wat staat er nu op de site?
  • Interviews met het management én medewerkers: wat zijn volgens hen de belangrijkste taken?
  • Beleidsdocumenten en plannen: zijn er eisen of is er beleid waar je rekening mee moet houden?

Hierna raadpleeg je de 2 belangrijkste bronnen:

  • De meest gestelde vragen bij het callcenter of de helpdesk: wat is de top 100 van vragen die het meest gesteld worden?
  • Vraag het de doelgroep: organiseer bijvoorbeeld focusgroepen of bijeenkomsten met een zo realistisch mogelijke afspiegeling van je doelgroep. Vraag waarom ze naar je site komen.

Breng je lijst op basis van deze input terug naar een shortlist van ongeveer 75 taken. Zet een online enquête op of gebruik vragenlijsten om bij je bezoekers te checken voor welke taak ze komen. Laat ze ook de volgorde van belangrijkheid van taken aangeven. Uit dit onderzoek destilleer je wat McGovern de Long Neck noemt: 4 tot 6 taken die samen 20 tot 30% van de stemmen hebben gekregen.
Belangrijk hierbij is: houd altijd rekening met de termen die je bezoekers gebruiken en hanteer de taal van je bezoeker! Daarmee voorkom je dat je taken inhoudelijk faciliteert, maar de plank misslaat omdat je bezoekers naar een andere term zochten.

Stap 2: Meet het succes van je toptaken

Je toptaken zijn helder. Maar hoe goed kunnen je bezoekers deze taken nu voltooien op de website? Dat ga je onderzoeken in een nulmeting. Hierbij meet je:

  • Succesratio: het percentage bezoekers dat een toptaak op de site succesvol afrondt. Liefst ligt dit natuurlijk op 100%, maar ga na wat een realistische afwijking is. Soms wordt een taak niet binnen de gegeven tijd afgerond, of een bezoeker heeft niet het vertrouwen dat hij de taak op de website af kan ronden en stopt.
  • Rampratio: het percentage bezoekers dat denkt hun taak juist afgerond te hebben, maar het verkeerde antwoord voor ogen blijkt te hebben. Met name belangrijk bij vergunningen, uitkeringen of andere ‘wollige’ teksten. Liefst ligt de waarde natuurlijk op 0%.
  • Tijd nodig: de tijd die de bezoeker nodig heeft om de toptaken te kunnen volbrengen. Hoe sneller, hoe beter. Bijschaven kan later bijvoorbeeld door het aantal stappen te verminderen. De tijd bekijk je alleen als de taak succesvol uitgevoerd is.

Stap 3: Vastleggen KPI’s & targets

Om goed te kunnen meten of je site succesvol is in het faciliteren van toptaken, bepaal je de KPI’s en targets. Denk aan:

  • Hoeveel procent van de bezoekers moet een toptaak goed kunnen afronden?
  • Hoeveel procent van de bezoekers mag een taak foutief uitvoeren?
  • Hoeveel procent mag de site verlaten met het idee de taak volbracht te hebben, maar feitelijk de verkeerde informatie te hebben?
  • Hoe lang mogen bezoekers gemiddeld over een taak doen?

Stap 4: Optimalisatieslag

Met de inzichten uit je analyse en de meting optimaliseer je de navigatiestructuur, content en natuurlijk je homepage. De 4 tot 6 toptaken moeten idealiter direct op je homepage uit te voeren of in ieder geval te starten zijn.

Stap 5: Monitoren, meten, managen en weer optimaliseren

Deze laatste stap is eigenlijk geen stap, maar een structureel proces. De KPI’s die je in stap 3 hebt opgesteld, vormen de basis en zorgen ervoor dat je de toptaken en het succes van je site blijft managen en optimaliseren. Want met alleen het eenmalig goed inrichten van je site en content ben je er nog niet: toptaakmanagement is een continu proces.

Analyseer minimaal maandelijks je statistieken: bekijk zoekwoorden, paginaweergaves, bezoekduur en kijk naar de klikpaden en bezoekersgedrag. Hier kun je veel waardevolle informatie uit halen over wat er op je site goed en minder goed gaat.

Maar alleen de analyse van statistieken is niet genoeg. Want hoe zit het met je bezoeker? Kan die zijn taken nog volbrengen? Of mist hij essentiële informatie op de site? Deze informatie krijg je niet boven tafel op basis van statistieken alleen. Ondervraag daarom ook periodiek je doelgroep en observeer ze terwijl ze toptaken proberen uit te voeren op je site. Zo zie je welke problemen er zijn bij het niet of te langzaam kunnen voltooien van de toptaken. En voilà: met het doorvoeren van concrete verbeteringen kun je in de volgende periodieke meting zien of de targets nu wel gehaald worden (of nog beter natuurlijk!).

Over de auteur: Dianne Gosens

Ik werk bij Presenter als contentspecialist. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en help ik bedrijven graag in de zoektocht naar de kracht van hun content.

Tags: Contentstrategie, KPI's, Toptaken



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond