Digital Communication Trends in 2017

De content trends in 2017 voor een succesvol jaar

Het jaar is bijna om, tijd om vooruit te blikken! En het komende jaar wordt spannend want er gaat veel gebeuren op het gebied van content. Ik heb vier belangrijke content trends gekozen die het belichten waard zijn. Per trend staat er een actiepunt omschreven zodat je optimaal kunt inspelen op de content trends van 2017.

#1: Kanaal wordt langzaam belangrijker dan website

In 2017 gaat de conversiefunnel langzaam maar zeker veranderen. Van het trekken van klanten naar de site van het bedrijf om ze via die site te converteren, trekken bedrijven de portemonnee om bezoekers via campagnes direct naar de verkopende of converterende partij te leiden. Bijvoorbeeld, de uitgever die betaalt om mensen direct door te sturen naar Bol.com.

Einde van de traditionele verkoopfunnel

Anno 2016 telt het internet meer dan 1 biljoen websites, een ongelofelijke hoeveelheid. Sites als Buzzfeed en de Huffington Post hanteren een bijzonder fanatieke manier van communiceren om de aandacht van de lezer te trekken. Clickbait is ons allen wel bekend. Artikelen moeten met een hoge ‘emotional appeal’ de lezer interesseren voor onderwerpen variërend van politiek schandaal tot dates van beroemdheden. Of je nu wel of niet een fan bent van zo’n contentstrategie, maar liefst 52% van de bezoekers van Buzzfeed klikt op die content via Snapchat, Facebook en andere sociale media.

Content trends 2017: Clickbait trump lgtb via BuzzFeed

Bron: BuzzFeed

Wat betekent dat voor jouw contentstrategie? Dat de traditionele funnel van

‘zoekmachine en/of klik >> bezoek MIJN site >>  converteer’

gaat over in

‘zoekopdracht of kanaal >> bezoek verkoopsite >> converteer’

Deze verandering heeft vooral te maken met vertrouwen en timing. Kanalen als Facebook en Snapchat zijn persoonlijk en intiem. De gebruiker ervaart deze plekken als ‘zijn’ omgeving en gaat er vanuit dat de content en advertenties die hij ziet, zijn afgestemd op zijn interesses: “Als ik het hier zie, zal daar wel een reden voor zijn”. Dat geldt niet altijd, maar gebruikers snappen heus wel hoe advertising werkt en herkennen het ook wanneer een advertentie of content niet aansluit bij het zoekgedrag van de gebruiker.

Anderzijds worden conversie en de contentstrategie (nog) sterker afhankelijk van timing. Als de content of advertentie er is wanneer de gebruiker het kanaal gebruikt, dan kan dat leiden tot een conversie. Dat klinkt logisch maar het is een hele andere dynamiek dan wanneer een bezoeker de traditionele route doorloopt. Denk bijvoorbeeld maar eens na over het trekken van bezoekers naar je site, versus het doorsluizen van bezoekers met jouw geld en jouw campagne naar Bol.com of Nu Entertainment.

Actiepunt 1 ‘kanaal wordt belangrijker dan website’

Herevalueer je funnel. Waar plaats je jouw content: op je site, betaald in bepaalde sociale media kanalen of tegen betaling op de site waar men uiteindelijk de aankoop doet? Wat wordt je nieuwe contentstrategie: ga je influencers aantrekken, content uitwisselen met andere sites onder de naam van één nieuw platform of ga je gratis content aanbieden om zo met bijvoorbeeld Hubspot user data te verzamelen om zo je doelgroep beter te leren kennen?

#2: “Phygital” als uitgangspunt voor beleving en contentstrategie

In plaats van alleen maar bestaande diensten te digitaliseren, draait 2017 om een holistische klantbeleving via zowel fysieke als digitale kanalen.

Een buzzword-alarm voor ‘phygital’ (physical + digital) is hier van toepassing, hoewel het concept van een samensmeltende digitale en fysieke wereld al langere tijd in ontwikkeling is. In 2017 zal dit principe een steeds prominentere plaats innemen in contentstrategie en in de hoofden van verschillende digitale experts (UX’ers, contentspecialisten, marketeers). Net zoals de ‘mobile first’ ontwikkeling waarbij alle digitale interacties allereerst goed plaats moet kunnen vinden op draagbare apparaten om zo te integreren met de klantwensen, zal ‘phygital’ steeds meer het gedachtengoed van een naadloze off- en online ervaring vertegenwoordigen.

Beleving voor de klant, phygital voor de contentexperts

De consument is hier niet actief mee bezig, maar iedereen die actief is binnen het veld van digitale communicatie zal moeten kijken naar de som der digitale en fysieke delen. Waar bedrijven eerder probeerden om óók online service te leveren, gaan experts vraagstukken steeds meer bekijken vanuit het perspectief van de gehele ‘customer journey’. Het belangrijkste is de ervaring die een klant heeft tijdens een klantreis en daarvoor worden de beste digitale én traditionele middelen ingezet.

content-trends-2017-phygital-amazon-on-twitter-zonder-rand

Bron: Twitter / @Belangeinti

Zo is bijvoorbeeld Disney bezig met een communicatiesysteem waardoor de helden die rondlopen in Disney World, zien wat de naam is van een kind zodat Donald Duck ze spontaan kan begroeten. Een ander voorbeeld zijn de kinderboeken met augmented reality apps zodat de personages letterlijk van de pagina’s springen.

Actiepunt 2 ‘phygital’

Durf voluit te dromen over de perfecte klantbeleving. Zet zowel digitale als fysieke middelen in binnen jouw contentstrategie om zo dicht mogelijk bij die beleving te komen. Laat het idee van ‘digitaliseren om het digitaliseren’ los en focus op de ultieme klantervaring. Dat kan ook betekenen dat er wordt gebeld om de klant te verwelkomen nadat er een product is gekocht, niet zo digitaal maar wel logisch en servicegericht. Je kunt per customer journey bekijken wat de juiste combinatie van digitale en fysieke middelen is.

#3: Episodische contentstrategie, één onderwerp in meerdere artikelen

Inzichten gaan in 2017 zwaarder wegen voor het publiek dan snelle updates, en inzicht vergt uitleg, diepgang en context verdeeld over meerdere stappen. Deze trend kan snel een grote invloed hebben op jouw contentstrategie.

Hoewel de lengte van content altijd afhankelijk is van het doel, leidt Google de kwaliteit van een pagina deels af van de uniekheid en daarmee dus de lengte, van een post. Behalve dat zoekmachines in sommige gevallen dus meer waarde hechten aan artikelen die langer zijn (vanaf circa 1.000 woorden, afhankelijk van de doelstellingen), zijn mensen meer gevoelig voor een harde scheiding tussen informatie en inzicht.

De eerder genoemde Huffington Post en sites als Nu.nl met haar notificaties op smartphones zijn erg goed in het aanbieden van snelle informatie. Anderzijds is er een sterke behoefte aan inhoudelijke kennis en inzichten. Daarbij gaat het om bijvoorbeeld hobby’s, carrière en onafhankelijkheid (zelf je internetverbinding opzetten). Vaak gaat het om onderwerpen die context vergen, complex zijn en meerdere stappen bevatten.

Goed grip op het onderwerp

Om echt goed grip op te krijgen op een onderwerp is het goed om content in meerdere delen aan te bieden, zowel via video’s als tekst. Ook biedt een serie de lezers houvast en een reden om dagelijks, wekelijks of maandelijks terug te keren en hun leerproces op te pakken.  Aan de contentcreatie-kant zorgt een serie voor stabiliteit (een bepaald onderwerp dat terug keert), continuïteit in publicatie-intervallen, een  loyaler publiek, thought leadership omdat er de diepte ingegaan wordt  en een beheersbaar content creatieproces.

Actiepunt 3 ‘episodische contentstrategie’

Wees niet bang om de diepte in te gaan en om meer tijd te steken in het onderzoeken van het onderwerp waarover de content wordt gemaakt. Veel copywriters en content creators ervaren deze fase als onproductief maar diepgang voor je publiek vergt ook inzicht aan jouw kant en zorgt ervoor dat je een unieke contentstrategie kan creëren (SEO-positief) en jezelf als ‘thought leader’ kunt ontwikkelen.

#4: ROI op je content

Om in 2017 prioriteiten te stellen en budget te creëren, is inzicht in data en prestaties noodzakelijk. Veel bedrijven werken met een communicatie- en contentproces dat organisch tot stand is gekomen, niet met een van te voren geplande contentstrategie. Bijvoorbeeld: ‘iemand van marketing’ heeft ooit het blog opgezet. Voor en na hebben verschillende mensen relevante artikelen gepubliceerd en die posts werden best aardig gelezen. Ook via sociale media werd er vrij goed op gereageerd. Maar heldere doelstellingen? De link naar de doelstellingen of KPI’s? Een eenduidige strategie of een ‘dedicated’ multidisciplinair team? Die zijn nooit ontwikkeld. Door in 2017 meer tijd te investeren in duidelijke doelen en meetbare KPI’s, kan er een goede contenstrategie worden ontwikkeld en uitgevoerd.

Contentdata: meer en van een hogere kwaliteit

Het meten van de resultaten van een bepaalde contentstrategie gaat zich op twee manieren ontwikkelen. Enerzijds zullen meer mensen gaan meten wat de uitkomsten zijn en anderzijds zal er een kwaliteitsslag gaan plaatsvinden in hetgeen dat er gemeten wordt. In 2017 komt de vraag naar een hogere kwaliteit content tot uiting in het meten van de Return on Investment: “hoeveel verdienen we nou eigenlijk op onze oorspronkelijke investering?”.

Omdat meten weten is, wordt de impact van een goede contentstrategie helderder, komen er meer succes cases tot stand en wordt het gebrek aan kennis inzichtelijker. Op langere termijn gaat dit leiden tot hogere investeringen in specialistisch(er) personeel en ‘dedicated teams’, hogere verwachtingen van bestaande rollen (contentspecialisten moeten kunnen samenwerken met data-analisten, designers en IT’ers) en komt er meer budget vrij voor contentprojecten vanwege complexiteit en grootte. Ook worden ‘vanity metrics’ (makkelijk meetbare en snel oplopende getallen zoals Likes, Shares, Followers, etc.) steeds beter geïnterpreteerd en ontrafeld door kwalitatief betere data-analyses en betere data-interpretatie.

Actiepunt 4 ‘ROI op je content’

Als je nog helemaal niets bijhoudt, stel dan een lijst op met cijfers die iedereen zou moeten kunnen dromen, zoals gegevens over interactie en conversie, maar ook bezoekersaantallen op de site. Durf kritische vragen te stellen en probeer antwoord te geven op vragen die vaak niet worden gesteld ‘omdat het zo gewoon prima werkt’. Licht de processen, de producten en de teams door en zoek uit wat je organisatie en team nog niet weten.

Ter afsluiting: focus op “inzicht”

“Inzicht” is het kernwoord in 2017 voor zowel het publiek als de contentspecialisten. Of het nu gaat om data, nieuwe vaardigheden en kennis verkrijgen of weten wat je niet weet, in 2017 staat content in het teken van het wegwerken van ‘knowledge gaps’. Daarbij horen nieuwe processen (de contentkalender wordt een veel gebruikte tool), nieuwe rollen en er worden nieuwe eisen gesteld aan bestaande rollen en de samenwerkingen binnen teams. Tip: creëer focus. Kies één content trend en kies per trend één tot  twee doelen zodat je in 2017 jouw doelstellingen kunt behalen!

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.

Tags: contentmanagement, return on investment, trends 2017, phygital



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond