BNN-Vara: van experimenteren naar succesvolle personalized contentstrategie
“We willen iets doen met personalized content”, is momenteel een veelgehoorde kreet van bedrijven. BNN-Vara riep niet alleen, maar deed het ook. En nog succesvol ook. Tijdens GX Connect 2014 gaf Hoofd Digitaal van BNN-Vara, Rutger Verhoeven, een kijkje in de crosslabelstrategie van de omroep. Wat kunnen wij van deze strategie op gebied van personalized content leren?
De uitdaging voor BNN-Vara
BNN-Vara heeft ontzettend veel programma’s, allemaal met een eigen publiek. Bezoekers komen online voor hun favoriete programma en niet voor het merk BNN-Vara. Het publiek van Spuiten en Slikken is immers een ander publiek dan het publiek van Vroege Vogels.
En dus stapte de omroep af van de algemene merkstrategie en ging over op een crosslabelstrategie met een grote rol voor personalisatie van content.
De uitdaging:
- Hoe krijgen de verschillende programma’s online meer bezoekers en engagement?
- Hoe krijg je de bezoekers van een programma als De Wereld Draait Door bijvoorbeeld óók geïnteresseerd in Hollands Hoop?
Geen hagel, maar gerichte schoten
Eén ding werd BNN-Vara onmiddellijk duidelijk: ze moesten af van het ‘zomaar wat rondschieten van content’. Het aanbieden van de juiste content, op het juiste moment en via het juiste kanaal werd het nieuwe doel. De omroep ruilde de zogenoemde ‘zomaar wat proberen’-tactiek in voor een datagerichte tactiek.
De omroep maakt hiervoor gebruik van drie analytische tools:
- Bubblegraph; laat met een bubbelgrafiek in één overzicht zien op welke tijden content wordt uitgezonden en op welke tijden het publiek content zoekt.
- Content Life Indicator; laat per programma zien wat de houdbaarheidstijd van een bericht is. Het geeft bijvoorbeeld aan hoe lang (uitgedrukt in uren) een tweet, foto, share of video de doelgroep bereikt.
- Channel Value Indicator; laat per programma zien welke kanalen het meest relevant zijn. Bijvoorbeeld: hoeveel % van de doelgroep gebruikt Facebook, hoeveel % gebruikt Twitter etc.
Met behulp van deze tools werd al snel duidelijk dat het moment waarop BNN-Vara content uitzond en het moment dat de bezoeker deze content zocht, niet overeen kwamen. Ook werd niet altijd het juiste kanaal ingezet.
In deze afbeelding zie je dat in het oude Twitterbeleid van Pauw en Witteman het moment wanneer gebruikers (grijze bubbels) behoefte hebben aan content over P&W niet overeenkomt met de momenten dat het merk (rode bubbels) hierover tweet.
BNN-Vara wijzigde haar strategie en ging content uitzenden op de momenten dat daar volgens Bubblegraph behoefte aan was, via het kanaal dat volgens Channel Value Indicator belangrijk was voor het programma, rekening houdend met de levensduur van een bericht.
En dat resulteerde in een beleid waarin het moment dat content wordt geproduceerd op één lijn ligt met het moment dat het online publiek daar behoefte aan heeft.
Maximaal verleiden met personalized content
Om de online bezoeker nog meer te bedienen, zocht BNN-Vara naar een manier om content te personaliseren. De omroep ontwikkelde met behulp van BlueConic en Gigya een heuse Content Tinder, een grote ‘aanbevelingsmachine’.
Op basis van data krijgt de omroep inzicht in wie de doelgroep is, welke content, kanalen en momenten relevant zijn en hoe je de bezoeker het beste kunt verleiden. De bezoeker krijgt vervolgens, op basis van ingestelde segmenten of klikpatronen, de content te zien die het beste past bij zijn of haar behoeften. Dit alles om vooral de customer journey van de bezoeker te verrijken en content optimaal te tonen.
Floorads
Er werd gestart met een pilot waarin op programmasites ‘floorads’ (advertenties onderaan een pagina) werden geplaatst om de bezoeker te verleiden ook nog naar een ander programma van de omroep te kijken. Blijkt uit Facebookgegevens dat een bezoeker houdt van ‘taalvoutjes’, dan is hij wellicht ook geïnteresseerd in een aflevering van De Wereld Draait Door met als tafelgast taalfanaat Paulien Cornelisse. Is bekend dat hij een voorkeur heeft voor dramaseries, dan is hij misschien wel te verleiden tot het kijken van een aflevering van Hollands Hoop.
Het verzamelen van data via Facebook is voor BNN-Vara vruchtbaar. Hoe meer gegevens de omroep van een bezoeker heeft, hoe rijker de segmenten die opgebouwd kunnen worden en uiteindelijk: hoe rijker de content die de omroep deze bezoeker kan voorschotelen. Wanneer uit data blijkt dat een bezoeker Anouk-fan is en binnenkomt op de website van Giel Beelen, dan is deze bezoeker misschien wel geïnteresseerd in:
- De nieuwste muziek van Anouk bij Giel
- Muziek van Anouk door de jaren heen bij Giel
- Meer van artiesten die lijken op Anouk bij Giel
- Meer van Anouk bij een ander programma (Bijvoorbeeld: That’s Live of DWDD)
Hoe de omroep achter deze informatie komt? Door open te zijn in wat ze van de bezoeker willen weten en waarom ze dit willen weten, zoals in onderstaande afbeelding.
De resultaten van deze personalisatie voor BNN-Vara
De cijfers liegen er niet om: de nieuwe strategie van BNN-Vara werkt goed, heel goed. Het aantal unieke bezoekers ging omhoog en het Twitter- en Facebookverkeer steeg. En verder:
- De online reach van programma’s werd vergroot. Pauw en Witteman vergrootte het online bereik met maar liefst 20%
- Floorads zorgen voor extra bereik. Zo werd 28.186 keer op de floorad van Hollands Hoop geklikt.
Belangrijkste les
De belangrijkste les die we kunnen leren van de BNN-Vara case: wees niet bang om te falen! Beginnen met personalized content is een uitdaging, maar BNN-Vara laat zien dat als je gewoon probeert, het veel kan opleveren.
Of zoals Verhoeven zelf zegt: Fail Fast, Fail Forward en Fail Fearless. “Wees niet de contentstrateeg die ‘het niet weet’ of ‘zegt het te weten, maar het toch niet weet’. Wees vooral de contentstrateeg die ‘het gewoon probeert’.”
Luisterend naar Rutger Verhoeven tijdens GX Connect is duidelijk: blijf als organisatie niet roepen dat je iets met personalized content wil doen. Nee, ga het doen, experimenteer en leer van je fouten.
Alle afbeeldingen komen uit de presentaties GX Connect 2014
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Martinke Kelder
Na mijn studies Journalistiek en Communicatiewetenschap dompel ik me nu elke dag onder in de online wereld. Met een grote passie voor taal, help ik als online content specialist bij Presenter verschillende organisaties met verbetering van hun online teksten en vindbaarheid. Ik blog over alles wat ik leer, zie of wil ontdekken.
Dit is een interessante casus, maar ik vraag me wel af tot hoever het geen inbreuk maakt op iemands privacy. Relevante vervolgvragen zijn volgens mij: tot wanneer is het nog ethisch verantwoord en ondermijnt dit niet de ‘cookieregeling’, want je bent wel je bezoekers aan het volgen. Zeker een publieke omroep zou zich die vragen moeten stellen
Hoi Sander, Je snijdt een goed punt aan. Ik geloof persoonlijk heel erg in openheid. Wanneer je als organisatie open bent over wat je van een bezoeker wilt weten en wat je met die informatie gaat doen, blijkt dat het grootste gedeelte van het publiek het ‘ok’ vindt om gegevens vrij te geven, mits in eigen voordeel natuurlijk. BNN-Vara vraagt bezoekers om zich aan te melden via Facebook. Natuurlijk om zo meer persoonlijke data te verzamelen, maar ze zijn er wel open en eerlijk over.
Ik ben het met je eens dat organisaties (en vooral publieke omroepen) kritisch moeten blijven en zich bewust moeten zijn van de ethische aspecten van personalized content. Ik geloof dat organisaties uiteindelijk gedwongen zullen worden om een balans te vinden tussen ‘data verzamelen’ en ‘privacy’, omdat het bezoekers zal afschrikken wanneer ze het idee hebben dat ‘Big Brother is watching’.
Mijn collega Esther schreef trouwens een interessante blog over dit onderwerp. Zij pleit voor een opt-out optie op waarbij je als klant ervoor kunt kiezen om helemaal geen gepersonaliseerde content voor je neus te krijgen.
Groet, Martinke