De drie Iron Man-pakken uit de films

5 richtlijnen om te beginnen met online personalisatie

Als je praktisch aan de slag wilt met het personaliseren van je website, kun je behoorlijk overweldigd raken. Want het lijkt nogal een klus! In dit blog geven 5 helden uit heden, verleden en literatuur ons richtlijnen om te beginnen met online personalisatie.

1. Weet wat je wilt bereiken

Alice came to a fork in the road. “Which road do I take?” she asked.
“Where do you want to go?” responded the Cheshire Cat.
“I don’t know,” Alice answered.
“Then,” said the Cat, “it doesn’t matter.”
– Lewis Carroll, Alice in Wonderland

Als je niet weet waar je heen wilt, maakt het ook niet uit welke weg je inslaat. Zorg er dus voor dat je van tevoren voor jezelf een roadmap hebt ontwikkeld.

Kies van tevoren een doel of business case: bijvoorbeeld om via personalisatie een bepaald product beter te verkopen, of om door de personalisatie van een customer journey meer klanten te behouden. Bekijk daarop welk deel van je website je het beste kunt personaliseren om te zorgen dat je dat doel bereikt. Dit baseer je op wat je over je klant weet.

Bijvoorbeeld: Stel dat je er als telecombedrijf voor hebt gekozen om de customer journey ‘opzeggen’ te personaliseren. Dan kun je de klant pas goed benaderen als je weet of hij opzegt omdat hij ontevreden is, of omdat hij is verhuisd naar een andere stad. Om daarachter te komen, helpen data als locatie en surfgedrag.

Pas als je een basis hebt gelegd door jezelf een doel te stellen, heeft het zin om je handen te laten wapperen en praktisch aan de slag te gaan met personalisatie.

2. Ontwikkel één overkoepelend stuk content

“Begin te doen wat nodig is; doe dan wat mogelijk is; en plotseling doe je het onmogelijke.”
Franciscus van Assisi, 12e-eeuwse monnik

Een van de manieren om met personalisatie te beginnen zonder het overzicht kwijt te raken, is door eerst één centraal document samen te stellen over je gekozen onderwerp; laten we dit de kerncontent noemen. De kerncontent kan allerlei vormen hebben, maar ik stel me voor dat het praktisch is om in eerste instantie te kiezen voor een tekstdocument of een centrale map. Hierin zet je alles wat je kwijt wilt over je onderwerp; hoe vollediger, hoe beter. Een deel van de kerncontent zal nieuw zijn, maar een deel zal ook bestaande content zijn die je opnieuw gebruikt.

Aan het eind van deze fase heb je als het goed is één samenhangend document. Deze kerncontent kun je nu gaan opknippen in verschillende ‘contentblokken’. Die blokken personaliseer je: je ontsluit ze voor diverse klantgroepen in specifieke situaties.

De werkwijze die ik hier beschrijf, heet ook wel ‘divisible content’, of opdeelbare content. Voordelen van deze werkwijze zijn:

  • Je draagt een eenduidige boodschap uit naar al je klanten, zowel inhoudelijk als visueel.
  • Je praat met dezelfde tone of voice tegen je klanten, passend bij de brand story van je bedrijf.
  • De content blijft beheersbaar, omdat de kerncontent de basis van alle gepersonaliseerde informatie vormt. Bij wijzigingen in de kerncontent is het meteen duidelijk welke blokken je ook moet wijzigen en wat er gelijk kan blijven. Dit scheelt onderhoud en houdt je website overzichtelijk.

3. Bepaal welke ‘blokken’ je wilt personaliseren

“Stark, we need a plan of attack!”
“I have a plan: attack.”
– Captain Amerika & Iron man in: The Avengers (2012)

Personalisatie moet een achterliggende strategie hebben: je kunt niet zomaar lukraak stukken uit je kerncontent kiezen om die ‘op te leuken’. Integendeel! De keuzes die je hierin maakt, moeten het doel dienen dat je je van tevoren hebt gesteld. Ze moeten aansluiten op de data die jij over je klanten hebt verzameld en wat jij weet van hun wensen en behoeftes. (Leuk detail: één scène van de film Captain America: The Winter Soldier personaliseerde het To Do-lijstje in de scène op basis van het land waarin de film uitkwam.) En ze moeten aansluiten bij wie jij bent als bedrijf. Een bank of de Belastingdienst zal heel anders personaliseren dan Wehkamp of Bol.com.

Kies dus gericht in welke ‘te personaliseren blokken’ je je content gaat verdelen. Let hierbij ook op de mogelijkheden van je CMS of personalisatie-software.

4. Spreek persoonlijk tot je klant

“Don’t panic.”
– Douglas Adams, schrijver van The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy

Nu je hebt besloten welke blokken je gaat personaliseren, wordt de vraag: hoe? Wat doe je met je titels? Ga je de hele alinea opnieuw schrijven, of alleen een deel ervan? Maak je filmpjes van delen van je opdeelbare content, of bied je je content misschien aan als infographic? Hergebruik je delen als FAQ of geef je het weg als podcast? Zoveel keuzes!

Houd bij het personaliseren daarom de volgende richtlijnen aan:

  • Probeer je klanten te raken waar ze gevoelig zijn. Iemand die wil opzeggen, wordt niet getriggerd door een zin als: “Speciaal voor u hebben we deze aanbieding”. Ze wordt eerder getriggerd wanneer ze een persoonlijke aanbieding krijgt die direct gebaseerd is op de producten die ze al eerder heeft gekocht. Want dat toont aan dat jouw bedrijf weet wat haar bezighoudt. En misschien ben je dan toch wel aantrekkelijk genoeg om niet op te zeggen.
  • Sluit met je taal en contenttypes aan bij de doelgroep. Een ondernemer met 20 werknemers bereik je beter met een snel scanbare tekst met zakelijke en praktische koppen (“5 tips voor het afsluiten van een lening”). Terwijl je voor een student misschien liever een infographic gebruikt met een prikkelende kop (“Lening afsluiten: de do’s & don’ts”).
  • Zet een contenttype in dat past bij de wensen van de doelgroep in dat stadium van de customer journey en via dat device. Als ik aan het einde van een aankooptraject ben, heb ik er bijvoorbeeld geen behoefte aan dat me in een flitsende video nog even de voorwaarden voor aankoop worden uitgelegd. Een downloadbare pdf is voor mij misschien meer geschikt. Een video kan juist wel weer heel geschikt zijn om iets stap voor stap uit te leggen; denk aan de video’s voor werkzoekenden van het UWV. Of voor als ik op mijn tablet kijk, want daar zie ik veel liever beeld dan tekst.
  • Hergebruik je contentblokken ook als microcontent voor social media!

5. Wees heldhaftig (en geduldig)

“It’s only when you risk failure that you discover things.”
– Lupita Nyong’o, Oscarwinnares voor beste bijrol in 12 Years a Slave

In actiefilms is het indrukken van een knop vaak de climax: dat is waar het allemaal om draait. In het echte leven, en dus ook bij personalisatie, is dat niet zo. Is de ‘knop’ ingedrukt en de content op je website gepersonaliseerd, dan begint het pas. Door regelmatig meten en controleren kun je kijken of je je doelstellingen bereikt. Daar is geduld voor nodig: de resultaten zijn niet morgen al zichtbaar.

Er is ook moed voor nodig. Soms concludeer namelijk je dat een deel van je gepersonaliseerde content niet werkt en dat je dus een andere aanpak moet kiezen. Dat betekent een verandering van koers. Maar misschien is je personalisatie ook wel een knallend succes, zoals bij veel andere bedrijven die hun conversiecijfers zagen stijgen. Van tevoren kun je niet met 100% zekerheid weten wat het indrukken van die knop je zal brengen; je kunt de risico’s alleen maar kleiner maken.

En in zekere zin maakt dat bedrijven die personaliseren ook een beetje dapper. Zodat we heel misschien een volgende keer bij hén te rade kunnen gaan, in plaats van bij andere helden.

Over de auteur: Esther Scherpenisse

Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.

Tags: gepersonaliseerde content, Online personalisatie, personalisatie



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond