Taxi rijdt over kronkelweg

Verscherp je contentmarketing met customer journeys

Hoe scherper je content, hoe groter de kans dat je bereikt wat je wilt met je contentmarketing. Scherp, in de zin van dat je content precíes aansluit bij de wensen en behoeften van je doelgroep. Persona’s en user stories zijn handige middelen om aan deze scherpe, doelgroepgerichte content te werken. Een laatste tool in de gereedschapskist van de contentmarketeer is de customer journey.

Wat is een customer journey?

Een customer journey – of buyer’s journey of klantreis – brengt de ervaringen van je klant in kaart in de verschillende fasen die hij doorloopt voordat hij overgaat tot een aankoop. Van de eerste kennismaking tot de aankoop zelf. Zo geeft een customer journey een totaalbeeld van de interactie tussen jou en je klant.
Modellen voor het in kaart brengen van customer journeys zijn er in vele vormen en maten, en elk model onderscheidt weer verschillende fasen. In de basis zie je in alle modellen de volgende fasen terug:

  1. Bewustwording
  2. Afweging
  3. Conversie

Veel modellen onderscheiden ook nog één of meerdere fasen ná de aankoop, zoals loyalty of rentention. Persoonlijk vind ik de zeven fasen van de customer journey die David Williams van het Britste communicatiebureau Seven onderscheidt erg nuttig:

  1. Awareness: De klant komt in aanraking met jouw organisatie of producten
  2. Triggers: Door een gebeurtenis ontstaat bij de klant de behoefte aan jouw soort product of dienst
  3. Discovery: De klant heeft een duidelijke behoefte, en gaat opzoek naar informatie over hoe hij zijn behoefte het beste kan vervullen
  4. Selection and completion: De klant komt tot een keuze en gaat over tot aankoop of komt in actie
  5. First use: De klant doet zijn eerste ervaring op met zijn aankoop of beslissing
  6. Ongoing use: De klant heeft het product in gebruikt, of maakt gebruik van de dienst
  7. Renewal: Het product is versleten of bijv. het abonnement is verlopen

De kracht van dit model is dat het niet stopt bij conversie, maar veel ruimte geeft aan de klantreis na de eerste aankoop. Slim, want je wil een langdurige relatie met je klant, niet een one night stand. En aan een langdurige relatie moet je werken.

Het nut van de customer journey voor contentmarketing

Wat is nu het nut van customer journeys voor je contentmarketing? Ten eerste leg je door customer journeys uit te werken voor je verschillende persona’s bloot in welke fasen je geen passende content hebt voor je doelgroep. Je spoort op waar je relevante touchpoints mist.

Ten tweede kun je je content inhoudelijk nog sterker aanpassen op de behoeften van je doelgroep. In elke fase kun je voor elke persona passende content bieden. Je maakt niet langer content voor persona X, maar voor persona X die zich in de ‘First use’-fase van de customer journey bevindt.

Tot slot bepaalt de customer journey ook met welk device je doelgroep content tot zich neemt en via welke kanalen. Zo kun je niet alleen je content inhoudelijk verscherpen, maar ook slimmere keuzes maken over welke soort content je inzet, via welk kanaal en met welk device.

Beslissingsmodel Online Klant

Niet zo simpel als het lijkt

Wanneer je verschillende customer journey-modellen bekijkt, lijkt zo’n customer journey eenvoudig te zijn. Je doelgroep hopt vanzelf van de ene naar de andere fase. Maar modellen zijn een versimpelde weergave van de werkelijkheid. Rand Fishkin van Moz benoemt als de belangrijkste ‘fail’ van contentmarketing dat we vaak te simpel denken over hoe onze doelgroep de customer journey doorloopt. In een – nogal hilarische – slideshow werkt hij twee scenario’s uit: hoe contentmarketeers de customer journey voor zich zien en hoe de customer journey er daadwerkelijk uitziet. Conclusie: een klantreis lijkt meer op de weg vinden in een onbekende stad zonder Google Maps op je telefoon, dan je dagelijkse treinrit naar je werk.

[slideshare id=34772391&doc=why-content-mktg-fails-arial-140516104708-phpapp01]

 

Inzicht in de customer journey van jouw doelgroep

Om inzicht te krijgen in welke content het beste aansluit bij de verschillende fasen van de customer journey van jouw doelgroep, moet je je persona’s goed onder de loep nemen. Plaats elke persona op verschillende punten in je customer journey en analyseer zijn gedrag op dat moment. Welke informatiebehoefte heeft hij? Waar zoekt hij die informatie? En via welk device? Ontwikkel vervolgens user stories voor elke persona, in elke fase van de customer journey. En identificeer touchpoints: bepaal wanneer en op welke punten jij de persona kunt helpen om zijn behoeften te vervullen en doelen te verwezenlijken. Zo breng je in kaart welke content je wanneer inzet, en op welke plek. Zo maak je je content nog scherper, en mis je geen kansen.

Over de auteur: Pien van der Steen

Waar het gaat om online communicatie geloof ik in een doordacht samenspel van techniek, design en content. Met altijd de doelgroep als middelpunt. Als online adviseur bij Presenter maak ik me sterk voor de plek van content in dit samenspel. Het liefst houd ik me bezig met strategische vraagstukken, optimalisatie en het slim organiseren van content en redactieprocessen. Op De Kracht van Content blog ik over contentmarketing, social media en contentstrategie.

Tags: doelgroepen, user stories, contentmarketing, persona's, customer journey



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond