Ben je een contentfabriek of een contentmarketeer?

Van contentfabriek naar contentmarketing

Stelling: de helft van de bedrijven die denkt dat ze aan contentmarketing doet, is eigenlijk een contentfabriek. Deze bedrijven zijn bezig met content produceren, niet met verhalen vertellen. Het credo ‘verkopen zonder te verkopen’ is bij hen verworden tot ‘content produceren zorgt ervoor dat mensen dingen van ons gaan kopen’. Ehm, nee. Maar hoe werkt goede contentmarketing dan wel?

Hou op met de stortvloed aan nutteloze content

Contentmarketing moet betrouwbaar, geloofwaardig en echt zijn. Ik weet niet hoe het met jullie is, maar dat beeld krijg ik niet bij de meeste content die ik toegestuurd krijg. Eerder dringen woorden zich op als opdringerig, hijgerig en bemoeizuchtig. Mijn mailbox puilt uit van de e-mailnieuwsbrieven, aanbiedingen en kortingscodes van bedrijven die allemaal alleen maar producten aan me kwijt lijken te willen. Terwijl het ze weinig kan schelen of ik daar wel baat bij heb.

Een jaar of tien geleden ben ik daarom begonnen om een ander e-mailadres op te geven aan bedrijven waarvan ik verwacht dat ze me gaan spammen. Het bijbehorende mailaccount open ik misschien eens in het halfjaar om te zien of er toevallig nog iets interessants gebeurt. En dan alleen als ik me echt stierlijk verveel. De stortvloed aan content maakt van mij geen klant. Gewetensvraag: waarom zou je als bedrijf investeren in content die ongelezen de prullenbak in gaat? Beter zou het zijn om te zorgen dat mensen jouw content ervaren als cadeautje.

Hou even op met content produceren

Wat zou het fijn zijn als je al die nutteloze content gewoon het raam uit kon gooien. Die content die tijd, geld en energie kost, maar die geen meetbaar effect heeft. Die de naar verhalen snakkende consument alleen maar wegjaagt. Waarom doen we dat eigenlijk niet? Uit het onderzoek naar contentmarketing van Contenteer blijkt dat contentmarketeerend Nederland zelfs zó tevreden is over het gebrek aan meetbare resultaten dat bedrijven in 2016 van plan zijn om nog meer content te gaan produceren.

Maar contentmarketing betekent niet dat je veel content produceert. Het betekent dat je relevante content produceert. Het vereist dat je serieus nadenkt over de dingen die jouw klanten bezighouden, de problemen die ze hebben, het leven dat ze leiden; dat je klanten de content geeft waar ze om vragen. Dicht dus met die contentkraan. Ga eerst maar eens nadenken wat voor content zinvol is.

Hou op met verkopen

Ik heb soms weekenden waarin ik een paar boeken tegelijk verslind. Ik hou van verhalen, zoals Kevin Spacey het ooit uitdrukte, en ik zoek ze actief op. Echte, authentieke verhalen, die me raken, me iets leren, of me aansporen om me in te zetten voor anderen. Contentmarketing hoort ook verhalen te vertellen, maar de meeste bedrijven gebruiken het alsof het de nieuwste reclamecampagne is.

Natuurlijk dient contentmarketing conversiedoelstellingen. Het zou niet slim zijn als je die niet had – want dan kom je er nooit achter hoe je content het gedaan heeft. Toch betekent dat niet dat je contentmarketing altijd een schreeuwerige commerciële insteek moet hebben. Je kunt een heel oprecht verhaal vertellen, dat toch bijdraagt aan je verkoopdoelstellingen. Verhalen die ik als grootverbruiker misschien wél wil lezen.

Tip: lees eens de 4 stappen om tot authentieke content te komen. Of download de whitepaper Starten met contentmarketing.

Hou op met denken vanuit je bedrijf

Stel dat je naar een verjaardag gaat van iemand die je kent. Maar je hebt je helemaal niet verdiept in wat die persoon leuk zou vinden om te krijgen. In plaats daarvan koop je iets waarvan je het zelf leuk zou vinden om te krijgen. Dus kom je bij de verjaardag aan met een voucher voor een ANWB slipcursus… en blijkt de jarige niet eens een rijbewijs te hebben.

Een van de valkuilen waar bedrijven vaak in vallen, is dat ze de wereld teveel bekijken van achter hun bureau. Vanuit de eigen kennis en ervaring, vanuit de vragen die er binnen de organisatie leven, produceren ze content. Weinig bedrijven gaan naar buiten en praten met klanten voordat ze content maken. En dat is nu juist zo hard nodig. Praat met je (potentiële) klanten voordat je ook maar iets gaat doen. Vraag naar wat ze bezighoudt. Dan kom je pas met het goede cadeautje aan.

Start met maken van content

Liggen de contentmotoren stil? Is alle nutteloze content in het ronde archief verdwenen? En heb je onderzocht wat jouw klanten nodig hebben? Dan kan je contentmarketing echt van start gaan. En wie weet geef ik jou in de toekomst dan wel mijn echte e-mailadres.

Header: Rosemoon (Own work) [CC BY-SA 3.0 nl (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/nl/deed.en)], via Wikimedia Commons

Over de auteur: Esther Scherpenisse

Wat mij betreft komt alle content eerst voort vanuit je eigen passie voor wie je bent en wat je doet. En daarna maak je de vertaalslag naar klanten, burgers, leerlingen. Met hele mooie teksten, want vooral daar ben ik dol op. Vandaar ook dat ik van mijn passie - schrijven - mijn beroep heb gemaakt. Dat doe ik momenteel voor Presenter.



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond