Storytelling als businessmodel: Efteling

Storytelling als businessmodel: waarom de Efteling zo succesvol is

Storytelling is de oudste manier van kennisoverdracht: we zijn als mens geprogrammeerd om verhalen beter te onthouden en vertellen ze graag door. Dit is de kracht van storytelling. Dit kun je ook toepassen binnen je organisatie om je organisatiedoelstellingen te behalen. Consequente storytelling zorgt namelijk voor consistente communicatie: je creëert één beeld op alle verschillende kanalen, je bent herkenbaar voor je (potentiële) klant, mensen kiezen eerder voor je merk omdat ze zich ermee verbonden voelen, je creëert merktrouw omdat klanten zich met jou geassocieerd voelen en je vergroot hiermee je bekendheid omdat je ‘fans’ over je vertellen. En wie is hier beter in dan de Efteling?

Verwondering leidt tot conversie

Op de laatste dag van de Winter Efteling liep ik het park binnen. Zoals ieder uitje begon die dag met een kopje koffie, in een nieuw pannenkoekenrestaurant (Polles Keuken) aan het begin van het park.

En daar deed ik de inspiratie op voor deze blog, want zelfs in een eetgelegenheid (die niet eens echt een attractie is) weet de Efteling er een sprookje van te maken. Midden in de ruimte was een (nep)oven die open en dicht ging. Daarop stonden potten en pannen die floten en kletterden. Hierboven hing een soort waslijn met allerlei kookattributen. Om de zoveel minuten sloeg de hele boel op hol. Alles draaide, floot, bewoog. Mijn dochtertje van 2 jaar oud had geen oog meer voor haar taartje maar zat ademloos naar het tafereel te kijken. Dat is iets waar de Efteling koning in is: consequente storytelling, zelfs tot in het pannenkoekenrestaurant. En laten we reëel zijn: de reden voor zo’n bijzonder pannenkoekenrestaurant is natuurlijk puur conversie, zodat je meer geld uitgeeft dan alleen bij de entree. Het werkt als een tierelier: toen we richting de uitgang liepen stond er in de stromende regen een rij tot om de hoek.

Consistente storytelling

Stiekem begint het verhaal eerder dan bij de entree. Het begint met de website van de Efteling (Bezoek een Wereld vol Wonderen), met de nieuwsbrief, het YouTube-kanaal waar je de hele bouw van de nieuwe achtbaan Baron 1898 kon volgen, de Facebook-pagina waarop ze inspelen op Valentijnsdag (Sprookjes bestaan!), het Instagram-account waar ze de hashtag #viewonwonder gebruiken. Als je ergens een voorbeeld van consistente storytelling moet volgen, dan is het die van de Efteling wel.

De Efteling-beleving

Stijlbreuk in de storytelling van de Efteling: De PythonDe Efteling verkoopt een beleving. Een wereld waarin je je in een sprookjeswereld waant. De wereld zoals Anton Pieck die ooit bedacht. De Efteling doet er dan ook alles aan dat je altijd hetzelfde gevoel ervaart als je met het park in aanraking komt. Met een bijzonder indrukwekkende en herkenbare entree, het in stijl aangeklede personeel, de geverfde warmtepilaren en zelfs de onderhoudsborden zijn qua tekst en opmaak aangepast.

Dit is zelfs zo consequent doorgevoerd dat je op een gegeven moment bij de Python (achtbaan) komt en dat eigenlijk als een teleurstelling ziet, omdat het er gewoon uitziet als iedere andere achtbaan in ieder ander pretpark. De nieuwste tegenhanger daarentegen, Baron 1898, is om door een ringetje te halen. Het gebouw, de kleuren, de aankleding. En eigenlijk is dat waarvoor je de hoge entreeprijs betaalt: voor een echte Efteling-beleving.

Wat is de conversie van storytelling?

De Anton Pieck-stijl, de sprookjes, dat vormt de rode draad in de communicatie van de Efteling. Dan moet jouw verhaal als bedrijf de rode draad zijn in al je communicatie-uitingen. Wie ben je? Waarom doe je wat je doet? Wat maakt jouw bedrijf zo uniek? Wat is jouw verhaal? En niet te vergeten: kunnen je klanten die na- en doorvertellen? Als je aan de Efteling denkt, aan een bezoek daaraan, dan heb je gelijk een beeld gevormd in je hoofd. Welk beeld hebben jouw klanten van jouw bedrijf en je producten/diensten?

Een van de aangewezen redenen voor het omvallen van zoveel bedrijven is dat de klant het verhaal niet hoort of niet begrijpt. Bedrijven die wel een (goed) verhaal hebben en dat consequent uitdragen, zijn aan het floreren.

Maar wat levert het uiteindelijk nou allemaal op? Doordat je consistent aanwezig bent in al je communicatie-uitingen zorg je ervoor dat je herkenbaar bent. Dit levert je meer leads op. Als mensen vervolgens ook voor jouw merk kiezen zullen ze meer geneigd zijn om trouw te zijn omdat je overeenkomt met het beeld wat ze van zichzelf hebben. Dit levert je meer conversie op, want herhaalbezoek van trouwe klanten is uiteindelijk wat je het meeste oplevert. En daarbij vergroten je fans de bekendheid van je organisatie door hun enthousiasme te delen.

Waarom is consistentie belangrijk in je communicatie?

Storytelling en de Efteling: RoodkapjeNa Roodkapje te hebben begroet in het Sprookjesbos loop je door het Volk van Laaf. In het kleine snoephuisje koop je oud-Hollandsche boterbabbelaars. En na een Grote boze Wolf-onesie te hebben gekocht in een souvenirwinkeltje loop je richting Ruigrijk, waar je je vergaapt aan De Vliegende Hollander en de Baron 1898. Maar dan zie je opeens een simpele witte achtbaan: de Python. Je loopt onder de entreepoortjes door en stapt zonder enig verhaal de achtbaan in. Een totale stijlbreuk met de rest van de Efteling. Je beleving is niet consistent. Onze hersenen houden van voorspelbaarheid, zodra er iets gebeurt waar we niet verwachten, dan valt dat (negatief) op.

De storytelling van je bedrijf bestaat uit allerlei kleine verhalen. Als één van die verhalen niet consistent is, dan is het beeld van wat je klanten (maar ook je medewerkers) van jou krijgen ook niet consequent. Zo heb je kans dat je funnel lekt. Denk hierbij aan de Python die ik eerder noemde: doordat het een vreemde eend is in de bijt, is het een doorn in het oog.

Meer over storytelling

Over de auteur: Femke Koning

Als contentspecialist bij Presenter combineer ik mijn passie voor taal met mijn mateloze fascinatie met alles wat met online te maken heeft. Het liefste ben ik bezig met conversie-optimalisatie, usability, beeldredactie en ecommerce.

Tags: Storytelling, conversie, communicatie



6 reacties op dit artikel
  • Maartje Krijnen zegt:

    Goed voorbeeld en mooi verwoord. Aan de andere kant ook een “makkelijk” voorbeeld, het principe van storytelling en conversie is juist in de Efteling heel eenvoudig toe te passen. Hoe kunnen B2B bedrijven of minder populaire consumentenmerken dit toepassen. Een voorbeeld hiervan, dat is waar ik (en waarschijnlijk velen met mij) naar op zoek ben.

  • Marieke Schellart zegt:

    Bij dit verhaal moest ik denken aan het boekje ‘ Als Disney de baas was in uw ziekenhuis’ van Fred Lee. Ook een aanrader!

  • Femke zegt:

    Dank je wel voor je compliment Maartje! Ik heb expres voor zo’n ‘makkelijk’ voorbeeld gekozen omdat het iedereen aanspreekt. Ik denk dat de lessen wel goed door te vertalen zijn naar een B2B-bedrijf en ook niet-commerciële organisaties. Mocht je meer informatie willen, of willen sparren hoe dat kan, laat maar weten!

  • Femke zegt:

    Ik zal het boek eens gaan lezen Marieke. Dank je voor de tip!

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond