Zet je content op het spel met gamification 2.0

Contentmarketing is dé manier om betrokkenheid (‘engagement’) te creëren, zegt het R.A.C.E-model voor marketingstrategie. Eén type content dat bij uitstek veel betrokkenheid creëert, zijn games. Toch voorspelde Gartner in 2013 dat 80% van de bedrijven zou falen op het gebied van gamification.

De gamification van content is een vrij complex proces. Er ontstaan vaak problemen wanneer dat proces wordt gereduceerd tot alleen maar de implementatie van spelelementen in de content. Zo maken zelfs bedrijven als Google en Zappo’s zich schuldig aan ‘badgification’: badges of andere rudimentaire beloningen uitgeven aan klanten of spelers wanneer ze een bepaalde maatstaf behalen. Om je content goed te kunnen gamificeren is het belangrijk om rekening te houden met het framework van een spel, en het engagementmodel waaraan je content moet voldoen.

Het framework van een spel

Bij het gamificeren van content moeten we ons richten op het geheel van de som der delen. Adam Kleinberg van interactie-advertentiebureau Traction in de V.S. zegt dat een spel uit de volgende onderdelen bestaat:

1. Spelmechanieken

   zoals badges, leaderboards, quiz-achtige elementen, voortgangsbalken en meer. Hier is een lijst met 48 technieken en methoden om te gamificeren;

2. De speldynamica:

   de manier waarop spelelementen en acties, onderling en met de speler het spel ‘vooruit bewegen’. Bijvoorbeeld FarmVille, waarbij spelers op Facebook iedere dag terugkeren omdat het spel ‘eist’ dat je je gewassen water geeft. Doe je dit niet, dan wordt dit bestraft met verlepte gewassen;

3. ‘Currencies’ of valuta:

   de manieren waarop spelers worden beloond. Soms gaat het om in-game ‘valuta’ zoals goud, punten of extra’s die je kunt krijgen. Maar soms kunnen spelers ook echt geld of echte spullen verdienen zoals bij het gamified loyaliteitsprogramma van De Bijenkorf;

Gamification als engagementmodel

Maar met alleen een framework kom je er niet. Je moet snappen waaruit die magnetische werking van games bestaat. Katelyn Procci, Hoofd Human Performance bij Cubic, een groot ICT bedrijf, ontwikkelde hierover een vernieuwd engagement model voor haar dissertatie. Daaruit komen vier kernelementen naar voren.

1.     Immersie (‘immersion’):

een staat waarin men continue is geabsorbeerd in de activiteit of wereld die het medium biedt. Dat kan dus ook een boek zijn. Maar voor games geldt dat technologie de mate van immersiviteit kan vergroten of verstoren, afhankelijk van of de technologie goed werkt en aansluit bij de context.

2.    Betrokkenheid (‘involvement’):

de motiverende factor die afhankelijk is van de persoonlijke mate van relevantie voor de speler. Denk aan bepaalde gebeurtenissen zoals het overlijden van een personage of andere stimuli. Bij een boek zou dit het overlijden van een personage kunnen zijn. Voor een spel bepaalt ‘involvement’ hoe makkelijk het is om bijvoorbeeld afleidingen te negeren. Maar bijvoorbeeld ook of jouw netwerk op Facebook een bepaalde Facebookspel graag speelt.

3.    Aanwezigheid (‘presence’):

een staat waarin men zich één voelt met de spelomgeving. De acties die de persoon uitvoert lijken naadloos gekoppeld te zijn aan de spelwereld. Het toppunt van ‘aanwezigheid’ wordt vaak verbeeld door de utopische verwachtingen van VR, waarbij de fysieke en spelwereld volledig één worden.

Het tegenovergestelde zie je vaak bij beginnende gamers die op zoek zijn naar de toetsen. Zij zijn zich daardoor sterk bewust van de barrière tussen de werelden: “Als ik dit hier doe dan loop ik ‘daar’ naar rechts”. Geoefende spelers ervaren deze kloof niet meer. Ook bij een laagdrempelig spel is het makkelijker om ‘presence’ te ervaren.

4.   ‘Flow’:

de staat waarin men helemaal opgaat in de activiteit. Dat betekent het vergeten van de tijd en het verliezen van zelfbewustzijn. Het grote verschil met immersie is dat er cognitieve processen worden ingezet om intrinsieke doelstellingen te behalen. Die cognitieve processen ondersteunen het inzetten van je vaardigheden en het uitoefenen van controle. Dat is bij bijvoorbeeld een boek al veel moeilijker.

Voorbeelden van goede gamificatie

Binnen de context van contentmarketing kunnen we de elementen van dit model als doelstellingen zien. Want als je doelgroep één of meerdere van deze elementen ervaart, zorgt je content voor een hoge mate van betrokkenheid. Je wilt er dus bijvoorbeeld voor zorgen dat ze zoveel mogelijk ‘immersed’ zijn in een bepaalde klantervaring. Of je wilt dat de doelgroep zich emotioneel bindt aan jouw merk of bedrijf.

“Vind de liefde”  Doodle & mini-game van Google

Speciaal voor vandaag: de Google Doodle voor Valentijnsdag. En ook de mini-game erachter sluit perfect aan bij het sentiment van Valentijnsdag, namelijk liefde vinden, veroveren en vieren. In deze game speel je als pangolin (schubdier), het enige zoogdier ter wereld met schubben. Een uniek dier: letterlijk de enige in zijn soort. En bovendien, weet Google te melden, één van de meest aangereden dieren ter wereld. Met zulke obstakels ‘de ware’ vinden wordt dan een échte uitdaging!

Google weet een goed doel (help de pangolin) direct te koppelen aan een relevant thema (Valentijn) door middel van gamification (de Doodle en de mini-game). Dat is een behoorlijke verrijking van een contentpagina, die eigenlijk alleen bestaat uit een witte achtergrond met zoekmachineveld. Bovendien geeft thematische gamification ook ruimte voor flexibiliteit. Zo gebruik Google haar Doodle’s voor grote thema’s als de Nobel-prijs of Valentijnsdag, maar ook voor kleine thema’s zoals de geboortedag van bekende individuen.

Denk ook maar eens aan Coolblue

Op de Coolblue-homepage heten de meest verkochte producten ‘Hardlopers’ en producten die worden uitgelicht ‘Aandachtstrekkers (Psssst)’. Op de loonstrookjes van de medewerkers staat geen lijst abstracte cijfers, maar “Beste Jan, de maand is weer voorbij. Dat betekent tijd voor je verdiende loon. Geniet van je salaris. Je hebt het verdiend.” Om het af te maken staat op onderkant van de pakketjes: “Smaakt naar echt karton” (mocht je in de verleiding komen). En op de zijkant staat zelfs een hele work-out beschreven. Is dat even leuk! En is het niet het doel van de speler om plezier te ervaren?

Meer gamified content-voorbeelden

Ja, kun je zeggen, die stukjes content die je hier aanhaalt zijn zo klein, dat telt niet! Nog een voorbeeld dan.

Een groot commercieel succes, de film Monsters University, die werd uitgebracht na Monsters Inc. De hele website is een ‘echte’ universteitswebsite, inclusief de kleffe quotes van studenten: “Monsters University taught me that I could be scary in my own skin, not some preconceived notion of what horror is.” Ook zijn er briljante wervingsvideo’s en meer.

De gamification van content ten top: de Springlevend- App van Goede Tijden Slechte Tijden. Om kijkers van de serie ook tijdens de zomerstop betrokken te houden, lanceerde GTST een app waarbij de speler moest uitvinden wie de parachutesprong uit het vliegtuig hadden overleefd. Aangevuld met exclusief beeldmateriaal bood deze ‘side quest’ de fans genoeg nieuw entertainment om niet af te haken.

Geen goede voorbeelden, zeg je, want dat is de entertainmentindustrie, daar kunnen dat soort dingen. Prima, dan kijken we naar KLM, actief binnen de reisbranche waar de marges minimaal zijn en de concurrentie moordend. KLM lanceerde de mobiele strategie-game Aviation Empire, die inmiddels door ruim 1,7 miljoen mensen is gedownload. In dit spel krijgen spelers inzicht in de complexiteit van het managen van een vliegveld. Natuurlijk kun je de bijbehorende wallpapers voor je telefoon en tablet downloaden.

Gamification buiten de entertainmentindustrie

Nog steeds niet serieus genoeg? Dan halen we pensioenaanbieder Aegon erbij. Mensen zijn moeilijk te motiveren om aan hun pensioen te laten denken omdat de beloning (of straf) zo ver in de toekomst ligt. Daarom heeft Aegon ‘Speel Je Toekomst’ laten ontwikkelen om mensen bewuster te maken van hoe hun pensioen ervoor staat, en welke acties tot welke uitkomsten kunnen leiden. Dit spel is oneerbiedig gezegd, in principe een veredelde rekentool, maar daarmee wel een stuk content dat doelmatig en succesvol is ge-gamificeerd.

De motiverende elementen in het spel maken het leuk om bezig te zijn met het pensioen en mensen krijgen meteen resultaat. Direct actie en concreet resultaat ter ondersteuning van een complex, saai en noodzakelijk product.

Maar ook ING durft het aan. Met ING’s chaINGame leren IT’ers alles over de complexe IT systemen binnen deze bank. De berekeningen en algoritmes in deze game zorgen ervoor dat het spel zich gedraagt zoals de IT-systemen in de werkelijkheid. Zo wordt de kans op fouten in het echte complexe IT systeem verminderd, en krijgen IT’ers alle ruimte om te oefenen en fouten te maken.

Zo zijn er nog veel meer serious games, zoals Haal Je Theorie, De Wereld Van Verschil (om jongeren te leren omgaan met rouw en verlies). Of meer gamified contentmarketing- voorbeelden zoals het Vodafone spaarprogramma Kickbit of de verzin-een-smaak- wedstrijden van Lays.

Hoe pas ik gamification dan toe op mijn content?

1.     Gamers wanted

Een fantastische verkoopkreet om mee af te trappen maar daarmee niet minder waar: roep de hulp in van experts. Game-ontwikkelaars, specialisten in gamification of andere bureaus die daadwerkelijk ervaring hebben in het toepassen van gamification. Ook moet iemand je behoeden voor de fouten die voorafgaan aan een mislukte gamification-poging.

2.     Maak in 4 uur tijd je eigen spel

Een goede volgende stap is om zelf een eenvoudig, niet digitaal spel te maken. Waarom? Omdat je dan gevoel krijgt bij hoe ingewikkeld zo’n proces is. Je bent heel bewust bezig met de verschillende elementen, dynamieken, mogelijkheden, vereisten en complicaties die een spel leuk maken of niet.

Doordat je een abstracte activiteit (plezier ervaren aan de hand van doelen en regels) opsplitst in kleine delen, kun je de bevindingen ook toepassen op stukken content. Je hoeft dus geen volledig spel te ontwikkelen om je contentmarketing te ondersteunen.

Besteed met je team bijvoorbeeld een halve dag aan het maken van een spel (het hoeft niet af of perfect) en je zult zien hoe ontzettend moeilijk dat is. Als je daar inzicht in hebt, kun je de problemen en mogelijkheden van gamification veel beter inschatten.

3.    Gamificeer je content

Daarna kun je game-elementen overbrengen naar een commerciële omgeving. Welke regels, technieken, beloningen enzovoorts je daarbij gaat gebruiken hangt af van je doelstellingen, budget en tijd. Zet de volgende punten op papier:

• Doelstelling bedrijf en bedrijfsimago: hoeveel mensen wil je bereiken met je gamified content? Gaat het om je eigen medewerkers die je op een leuke manier meer gebruik wilt laten maken van je intranet? Of gaat het om het aanbieden van trainingen of herintegratietrajecten? Misschien wil je meer creativiteit losmaken bij medewerkers, of wil je loyale klanten op een unieke manier bedanken;
• Denk aan je KPI’s en de meetbare interacties: welke acties of conversies zijn kenmerkend voor het succes van jouw doelstelling? Bij een serious training-game kunnen dat bijvoorbeeld het slagingspercentage en het gemiddelde cijfer zijn. Bij naamsbekendheid kan het gaan om hoe vaak het spel is gespeeld en is gedeeld via sociale media. Bij het succes van intranet kan het gaan om het aantal wekelijkse en terugkerende bezoeken. Zorg dat je weet waar je op mikt;
• Er zit verschil tussen een ‘echte’ brand game en gamified content: denk na over je tijd, je imago en vooral je budget. Het kan geen kwaad om een basisversie van je ‘gamified’ klantervaring te testen in een kleine groep. Je hoeft niet “America’s Army” als uitgangspunt te nemen, maar je wilt wel meer leveren dan de voorbeelden van Google en Zappo’s;
• Het engagementmodel gaat boven visuele geliktheid en complexiteit: eenvoud is een kracht;
• Denk aan het narratief van het spel. ‘Badgification’ ligt al snel op de loer;
• Dé manier om te falen is continue concessies maken en risico’s vermijden. Wat CoolBlue doet met haar content is voor veel andere shops een ondenkbaar risico;
• De ge-gamificeerde content moet onderdeel zijn van een groter geheel of context bieden voor iets anders. Zonder aanleiding of goed verhaal ‘ineens’ iets gamificeren of een ‘brand game’ uitbrengen is nutteloos;
• De ge-gamificeerde content moet het delen waard zijn en deelbaar zijn;

De take away

Gamification kan erg complex zijn. En als je gamification inzet voor je bedrijf dan kan het flink wat geld, tijd en frustratie kosten als het uiteindelijk niks oplevert. Pak dus dit stappenplan dus erbij, durf te kiezen en denk altijd aan de uiteindelijke klantervaring.

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.