Fun is the future: gamification als marketingstrategie

Fun is the future. Gamification biedt mogelijkheden voor bedrijven, omdat het gebruikerservaringen en betrokkenheid van klanten en werknemers kan verbeteren. Door goede content te creëren en deze te presenteren aan de hand van goed geïntegreerde game mechanics kan je een leuke ervaring koppelen aan je merknaam.

Jongtalent buttonEind 2013 voorspelde Sander Frans dat een mix van gamification en contentmarketing een explosieve nieuwjaarscocktail zou gaan vormen. Hij vindt dat contentmarketing een goede basis vormt voor gamification design en dat gamification andersom juist de content kan versterken en engagement kan verbeteren. In deze mix ziet hij kansen voor bedrijven en het behalen van hun marketingdoelen. In dit artikel zal ik uitleggen hoe je gamification het beste kan toepassen en waarom het veel voor een bedrijf kan betekenen.

Gamification en marketing?

Gamification is het toepassen van elementen uit games om gebruikerservaringen en betrokkenheid te verbeteren in toepassingen buiten de context van games (Deterding et al, 2011). Dit kan op grote schaal, door een nieuwe game te creëren waarmee deze doelen bereikt worden, maar dit kan ook op kleinere schaal door enkel een paar elementen (mechanics) van een game te integreren in bijvoorbeeld een website. Bij kleine elementen kan je denken aan badges, balkjes, scores, etc. Op middelgrote schaal kan je denken aan bijvoorbeeld uitdagingen, wedstrijden of quizzen (Liberman, 2014). De schaal waarop je gamification toepast is dus volledig af te stellen naar eigen wensen en budget. Het belangrijkste voordeel is dat door het gebruik van gamification de betrokkenheid en loyaliteit van werknemers of klanten kan worden vergroot.

Games laten mensen een taak uitvoeren

Volgens experts Gabe Zichermann en Christopher Cunningham is plezier de toekomst. In hun boek Gamification by Design schrijven zij dat iets leuk moet zijn om mensen enthousiast te krijgen en te houden. Volgens hen staat het thema van het spel namelijk los van de hoeveelheid plezier die een game kan opleveren: ‘Its the mechanics of the game, not the theme, that makes it fun’ (Cunningham & Zichermann, 2011, p. 3). Volgens deze theorie kunnen dus ook serieuze werktaken of saaie handelingen leuk gemaakt worden. De kracht van games ligt namelijk in het feit dat zij mensen iets zonder dwang, buiten hun interesses om en volgens plan kunnen laten doen. Aan de hand van een game kan je dus in principe iemand iets laten doen hoe en wanneer jij het wilt (Cunningham & Zichermann, 2011).

In werkelijkheid moet de game natuurlijk wel aan enkele voorwaarden voldoen, wil je dat dit opgaat. Zo kan je iets wel in een mooi design gieten, maar het blijft noodzakelijk dat de content die je presenteert goed is. Een goed, speels design kan goede content verrijken, maar je valt door de mand als de content slecht is. Gamification is dus binnen je marketingstrategie een aanvulling op sterke content.

Mechanics van games

gamification loopDe ‘mechanics’ van games zijn de elementen die van een systeem een spel maken, zoals beloningen, een puntensysteem, levels en ranglijsten. Deze elementen kunnen worden geïntegreerd in een andere context om die omgeving aantrekkelijker te maken. Een model dat gebruikt wordt om de elementen op een juiste manier toe te passen is de ‘gamification loop’ (Liu, Alexandrova, Nakajima, 2011). Dit model kan een goede basis vormen voor het toepassen van gamification. In hun artikel benadrukken de wetenschappers weer dat gamification een aanvulling is op goede content: ‘Gamification is a way to improve user’s engagement of a service, however, it only provides secondary support to the main system functionality. It is impossible to magically shift user’s behavior via gamification when the main services of the system cannot attract user’s interests at all’ (Liu, Alexandrova, Nakajima, 2011, p. 12).

Ervaringen voor de speler

De mechanics van games creëren binnen een spel bepaalde ervaringen voor de speler. Deze ervaringen kunnen verschillen per spel of per fase van een spel. Zo is onderzocht welke emoties en ervaringen in een spel kunnen voorkomen. Dit heeft geleid tot een framework waarin de ervaringen van gamers werden vertaald naar allerlei categorieën (Arrasvuori, Korhonen & Montola, 2009). Avontuur, spanning, broederschap, ontspanning en controle zijn een paar van deze categorieën. Als je gamification in praktijk brengt moet je er dus voor zorgen dat gebruikers in ieder geval een aantal van deze ervaringen meemaken, zodat het gevoel van spelen wordt opgeroepen.

Games of game-elementen voor klanten

Een game of game elementen kunnen zowel voor werknemers als voor klanten gebruikt worden. Het maakt nogal een verschil welke van de twee je doelgroep is, omdat de groepen verschillende behoeften hebben. Je wilt allebei op een andere manier aanspreken. De overeenkomst ligt in het doel dat je als bedrijf kan bereiken via gamification: loyaliteit en binding met je bedrijf. Als bedrijf is het belangrijk dat je klanten bekend worden met je merk en dat zij ook verbonden blijven. Als je een game maakt verbind je een leuke ervaring aan je merknaam. Game-elementen kunnen ervoor zorgen dat saaie handelingen iets aangenamer of verleidelijker worden.

Games of game-elementen voor werknemers

Als je je met gamification richt op de werknemers heeft dit meer indirect een positieve invloed op het bereiken van je marketingdoelen. Het vergroten van de motivatie en betrokkenheid van de werknemers kan je bereiken door middel van een game of game-elementen. Een game kan werknemers trainen en informatie verschaffen aan de hand van een casus. Het bijhouden en tonen van scores, het geven van beloningen en een speels design kunnen kleinere veranderingen zijn, maar kunnen ook op grote schaal worden uitgevoerd. Zo zijn er bedrijven als Badgeville en Bunchball die zulke applicaties al produceren en die zij op maat kunnen maken voor elk bedrijf. Bij een klein budget zal het aanbrengen van game elementen een kleinere stap zijn, die even effectief kan uitpakken (Frans, 2013).

Waarom is dit de toekomst?

Google Valentine DoodleMensen raken via games emotioneel betrokken met je merk. Hierdoor vormt het een heel effectieve bron van reclame voor je bedrijf. Een voorbeeld van zo’n toepassing zijn de doodles van Google. Google is in 1998 begonnen met het aanpassen van het logo op de startpagina op speciale dagen en doet dit nu nog steeds. Sommige doodles van nu zijn korte filmpjes en mini-games. Op Valentijnsdag in 2014 kon je bijvoorbeeld cakejes maken met toppings naar keuze (zie afbeelding). Door de korte filmpjes en games krijgt de gebruiker een heel andere, interactieve ervaring met het merk en het logo. Google wordt zo meer dan een zoekmachine en de gebruiker raakt emotioneel betrokken bij het merk. (Carvalho et al., 2013). Google is niet alleen meer handig, maar ook nog eens leuk.

Zorg dat spelers terugkomen

Belangrijk als je gamification toepast is dat spelers je game of applicatie niet alleen voor één keer leuk vinden, maar dat zij ook blijven terugkomen. Dit is essentieel als je de toepassing tot een succes wilt maken. Een model als de Social Engagement Loop speelt hier op in. Deze bestaat uit vier stappen: zichtbare vooruitgang, motivatie/emotie, sociale interactie en beloning. Dit is een oneindige cirkel die op elke plek zijn startpunt kan hebben. De engagement loop kan verschillende betekenissen hebben, afhankelijk van de soort speler, de soort game en het design. Door de speler op het juiste moment te belonen, uit te nodigen om een score te delen of vrienden uit te nodigen en emotionele betrokkenheid en motivatie te bevorderen, blijft hij of zij terugkomen en kan je als merk je doelen bereiken (Cunningham & Zichermann, 2011).

Social engagement loopGamification toepassen: 4 tips

  1. Gamen is een hobby van veel mensen en wordt veel en vaak gedaan. Een goede, leuke game is dus een product dat een bedrijf langdurig kan inzetten (Hufen, 2011). Om het gamen leuk te houden moet de speler wel gemotiveerd worden en dit kan bijvoorbeeld door het geven van ‘experience points’. Op deze manier kan de speler de progressie zien die hij doormaakt als hij meer speelt en dat werkt motiverend. Daarnaast kan dit puntenaantal ook nooit omlaag en kent dus ook geen negatieve kant. (Cunningham & Zichermann, 2011).
  2. Een belangrijk marketingidee dat uit het principe van een game te halen is, is de interactiviteit ervan. In een game heb je als speler een zeer actieve rol. Elke handeling die jij doet heeft gevolgen voor het spel dat je speelt. Maar daarnaast kan de game er ook voor zorgen dat jou als speler bepaalde dingen overkomen: de mechanics en regels van de game bepalen wat er kan gebeuren en wat niet. Hier vindt dus eigenlijk een wisselwerking plaats tussen maker en gebruiker. Dit fenomeen ziet Nancy Liberman als de toekomst van marketing. Zij redeneert dat we van one-way- naar two-way-marketing gaan en dat interactiviteit gestimuleerd moet worden (Liberman, 2014).
  3. De beste beloning die je een speler kan geven is status. Het geven van status is een goede manier om loyaliteit jegens je merk te genereren. Deze status is fictief en geldt alleen binnen de game. Status kan je uitdrukken via scores en ranglijsten. Vooral status hebben ten opzichte van vrienden of collega’s die ook spelen werkt motiverend voor spelers. Als je met een paar keer meer spelen een hogere score kan halen dan een vriend, zal je dit eerder doen dan als je alleen onbekende personen kan verslaan. Volgens Zichermann en Cunningham kan je dus ook beter relatieve statussen ten opzichte van bekenden weergeven, dan dat je ook onbekenden in een ranglijst verwerkt (Cunningham & Zichermann, 2011). Wie de vrienden van een speler zijn kan je achterhalen door spelers via bijvoorbeeld Facebook te laten inloggen. Dit maakt ook mogelijk dat spelers hun scores delen of anderen uitnodigen. Bij de app NIKE PLUS voor hardlopers is dit op een slimme manier gedaan: als iemand op Facebook deelt dat hij of zij gaat hardlopen en een like krijgt op dat bericht hoort de hardloper tijdens het rennen een aanmoedigende schreeuw (Cunningham & Zichermann, 2011).
  4. Als je een game ontwikkelt is het heel belangrijk om te weten wat de doelgroep van de game leuk vindt. Volgens sommigen verschilt het per individu wat hij of zij leuk vindt en hier moet je met je game op in kunnen spelen. Dit kan bijvoorbeeld door verschillende opties in een game in te bouwen. Als je dit kan bereiken zal je veel profijt van de game hebben, omdat je een grote doelgroep kan bereiken. Als je een game op de juiste manier inricht kan je veel over je klanten te weten komen en dat is voor een bedrijf ook zeer relevant (Hufen, 2011).

Benut de kansen!

Het is nog te vroeg om te zeggen of Sander Frans gelijk heeft als hij spreekt over een explosieve cocktail, maar feit is dat zijn uitspraak wordt bevestigd door voorspellingen van onderzoeksbureau Gartner. Zij meldden in 2012: ‘By 2015, 40% of Global 1000 organizations will use gamification as the primary mechanism to transform business operations’. Maar Gartner voorspelde ook: ‘by 2014, 80% of current gamified applications will fail to meet business objectives, primarily due to poor design” (Kumar 2013, Golding 2012). Gamification biedt dus zeker kansen voor het bedrijfsleven, maar kennis over gamification en het toepassen ervan is noodzakelijk om de mogelijkheden volledig te kunnen benutten. Zo is het essentieel dat de content en het design van uitstekende kwaliteit zijn en dat de game elementen op een juiste en geschikte manier worden toegepast (Carignan & Kennedy, 2013).

Het doel van gamification: engagification

Elise Golding van Gartner introduceerde in 2012 de term ‘engagification’, waarmee ze het doel beschrijft dat gamification heeft. Zij ondervond dat het woord gamification negatieve reacties en onbegrip opriep en omschrijft de toepassing van gamification voor marketingdoeleinden daarom liever met de term engagification. Maar welke term je ook gebruikt, het kan geen kwaad om je als bedrijf in het fenomeen te verdiepen. Door goede content te creëren en deze te presenteren aan de hand van goed geïntegreerde game mechanics vergroot je de betrokkenheid van je klanten of werknemers. Gamification brengt nieuwe mogelijkheden met zich mee en als bedrijf moet je deze leren benutten. Bart Hufen omschrijft de kracht van gamification als marketingstrategie als volgt: ‘When was the last time you saw a consumer becoming emotional, scream and curse while watching a TV commercial because he/she was busy achieving a goal within the brand environment?’ (Hufen, 2011, p. 188).

Literatuur

Jong talent

Dit artikel is geschreven door Rianne Riemens, studente taal- en cultuurstudies (richting nieuwe media en digitale cultuur) aan de Universiteit Utrecht.

Over de auteur: Jong talent

Studenten van het Practicum Nieuwe Media van de Universiteit Utrecht werkten voor Presenter aan een praktijkopdracht. Een onderdeel was het schrijven van een uitgebreid artikel over ontwikkelingen in online communicatie. Wij geven ze graag de ruimte om hun ‘longreads’ te publiceren onder de naam 'Jong talent'.

Tags: gamification, gaming



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond