Een goede AdWords-advertentie schrijven

Adverteren via Google AdWords (of via een ander online adverteerplatform) is voor de meeste commerciële organisaties interessant. Een effectieve advertentiecampagne levert namelijk altijd meer op dan dat het kost. Alleen hoe maak je een AdWords-campagne effectief?

Aan de basis staat een aantrekkelijke en accurate advertentie. Adverteren op internet is in veel opzichten niet anders dan adverteren via traditionele media. De advertentie moet de doelgroep bereiken, de interesse wekken van de doelgroep, en onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten.

Waar traditionele media als TV en tijdschriften de adverteerder de vrijheid geven om een creatieve invulling te geven aan een advertentie, is adverteren via Google (bij de reguliere zoekresultaten) meer restrictief. Er is beperkte  ruimte voor een titel, beschrijving en URL. De boodschap moet dus kort en bondig zijn, en toch zo volledig mogelijk.

Het is verstandig om de volgende vuistregels aan te houden bij het opstellen van een begrijpelijke en aantrekkelijke AdWords-advertentie:

Onderscheid jezelf ten opzichte van concurrenten

De eerste stap is het inzetten van de unique selling points van jouw bedrijf. Wat maakt jouw dienst of product anders? Waarom klikt een zoeker op jouw advertentie en niet op die van een concurrent? Zijn jouw prijzen aanzienlijk goedkoper dan die van je concurrenten? Gebruik bijvoeglijke voornaamwoorden als voordelig, goedkoop of budget, of noem zelfs specifieke prijzen. Sta je als bedrijf juist voor kwaliteit, speel daar dan op in. Er zijn altijd unique selling points die verwerkt kunnen worden in een advertentie.

Redeneer vanuit de zoeker

Met een advertentie speel je in op een wens van de zoeker. Wat wil de zoeker horen? Is betrouwbaarheid en vakkundigheid belangrijk in uw branche, vermeld deze kwaliteiten dan. “Betrouwbaar hypotheekadvies” is logischerwijs effectiever dan “Goedkoop hypotheekadvies”. Door de wensen van de doelgroep goed te begrijpen, is de helft van de advertentietekst al geschreven.

Laat de titel en beschrijving aansluiten op zoekwoorden

Als het zoekwoord in de beschrijving of titel van de advertentie staat, wordt het woord vetgedrukt. Vetgedrukte woorden vallen meer op. Dus, laat de titel en beschrijving aansluiten op de zoekwoorden. Een effectieve manier om titels altijd vetgedrukt te laten weergeven is het gebruik van een dynamische titel. AdWords heeft de mogelijkheid ‘dynamische zoekwoorden‘ op te nemen in de titel waarmee de titel altijd het gebruikte zoekwoord is. Het zoekwoord verschijnt dan altijd dikgedrukt als titel van de advertentie, omdat het (logischerwijs) exact overeenkomt met de zoekopdracht.

Ieder woord moet raak zijn

De tekst van een AdWords-advertentie is kort, en moet dus krachtig zijn. Plaats geen “Bel nu” of een telefoonnummer in de beschrijving. Zoekers zullen namelijk toch eerst op de advertentie klikken, alvorens zij contact opnemen. Het doel is dus zoekers te laten klikken op de advertentie. Vervolgens moeten zij op de website enthousiast worden van jouw product of dienst.  Dáárna nemen zij pas contact op.

Gebruik de ruimte in uw advertentie alleen voor woorden waar zoekers door gemotiveerd kunnen worden om te klikken. Door de aantrekkelijkste woorden rechts in de zin te plaatsen, vallen ze beter op.

Gebruik advertentie-extensies indien relevant

Google biedt de mogelijkheid om adresgegevens toe te voegen aan uw advertentie, als extra regel. Dat is bijzonder nuttig voor bedrijven die een product of dienst in een specifieke stad of regio leveren. Door de adresgegevens in de advertensie-extensie te plaatsen, hoef je als adverteerder namelijk niet de twee beschrijvende regels te gebruiken om “Apeldoorn” of “regio Apeldoorn” te vermelden. De ruimte die bespaard wordt, kan weer voor andere motiverende woorden gebruikt worden.

Laat de advertentietekst nauwkeurig aansluiten op de landingspagina

Voorkom dat zoekers misleid worden. Het kortingsbonnenbedrijf Groupon adverteert anno 2011 agressief via Google AdWords. Diverse activiteiten als parachute springen en rijden in een sportwagen, worden gepromoot met een dynamische titel, voorzien van de term “-70%”. De zoekwoordbudgetten liggen zo hoog, dat bij veel zoekwoorden de advertentie van Groupon op de eerste plaats verschijnt, bijvoorbeeld: Parachute springen -70%. Klik je door, dan blijkt enkel dat je een e-mailadres op kunt geven en dat een korting van 70% op jouw activiteit niet gegarandeerd is. De zoeker klikt weg, en het geld is in rook opgegaan.

Maak de URL (waar mogelijk) specifiek

Vaak wordt vergeten dat de URL zoekers over de streep kan trekken om te klikken op de advertentie. Een domeinnaam die inhoudelijk niets met het onderwerp te maken heeft, wordt interessanter als de URL specifieker wordt. Schoenmaker Jansen zou www.jansen.nl als URL kunnen gebruiken. Toch is het verstandiger om bij de advertentiegroep “Schoenreparatie” www.jansen.nl/schoenreparatie te gebruiken, om nog meer nadruk te leggen op de diensten van het bedrijf. Let op: de exacte URL hoeft niet te bestaan, maar het hoofddomein van de URL (bijvoorbeeld jansen.nl) moet wel daadwerkelijk bestaan, anders kan Google de advertentie afkeuren.

Experimenteer!

Het schrijven van een goede advertentietekst is een proces, en geen eenmalige activiteit. Schrijf meerdere varianten met diverse woordkeuzes en verschillende invalshoeken, en toon de advertenties gelijkmatig. Een gelijkmatige weergave kan worden ingesteld door bij een advertentiegroep naar Instellingen > Geavanceerde instellingen > Advertentieroulatie te gaan, en daar de optie “Roteren: advertenties gelijkmatiger weergeven” te selecteren. Vervolgens bewijst het CTR (click-through-rate) welke advertentievormen aantrekkelijk zijn.

Uiteraard geldt een deel van deze vuistregels ook voor andere online advertentieplatformen. Hoe dan ook is het belangrijk om niet te vergeten dat een online advertentietekst altijd dient om de “juiste bezoekers” naar de website te trekken, en nooit om “hogere bezoekersaantallen te halen”.

Over de auteur: Philip Henssen

Philip Henssen was webredacteur en SEO/SEA specialist bij online communicatiebureau Presenter. Binnen Presenter was hij onder andere verantwoordelijk voor zoekmachine-optimalisatie.