all of bach

All of Bach: kerstengelen en kerstmannen tegelijk

Met hun website ‘All of Bach’ zijn de musici van de Nederlandse Bachvereniging kerstengel en kerstman tegelijk. Hoe spelen zij het voor elkaar om zo’n megaproject van de grond te krijgen? Wat zijn eigenlijk de doelstellingen van de Bachvereniging met al die content? Een kerstblog in vijf bedrijven.

1. Hoe het idee ontstond

Dorien Schouten - All of Bach

Dorien Schouten

Hoe vier je het negentigjarig bestaan van een muziekgezelschap? Het was bij de vergadering over het lustrum van de Nederlandse Bachvereniging in 2011 dat iemand bedacht dat de viering over tien jaar uitgesmeerd zou kunnen worden. Vooruitkijken naar het eerste eeuwfeest van dit gezelschap is toch veel spannender? Wat zou de Bachvereniging kunnen doen om het werk van J.S. Bach in een mooie context voor meer mensen beschikbaar te kunnen maken? Het antwoord werd ‘All of Bach’.

Al sinds 2013 verschijnt er elke week een nieuw muziekstuk van J.S. Bach op All of Bach. Zoals artistiek leider Jos van Veldhoven zegt in een interview op de website van de Bachvereniging:

“Als een geschenk aan de wereld. Want of je nu in Zuid Korea woont en voor het eerst het Menuetje in g klein hebt ingestudeerd of in Appingedam en gefascineerd bent door vierstemmige fuga’s, je bent altijd maar een paar muisklikken verwijderd van de informatie die je zoekt”

Eva Terpstra, Nederlandse Bachvereniging

Eva Terpstra

De hele wereld krijgt het goede Bachnieuws te horen. Een kerstgedachte die het hele jaar consequenties heeft voor de productie, marketing, communicatie en redactie van de Bachvereniging. Wat moet je inrichten om zo’n megaproject werkelijkheid te maken? Wat levert het op? Daarover had ik een gesprek met Eva Terpstra, marketeer van de Nederlandse Bachvereniging.

2. Hoe je werkt met een dubbele contentplanning

Met All of Bach is de Bachvereniging ook een mediabedrijf geworden, met alle uitdagingen van dien. Voor de planning van de wekelijkse releases is afstemming nodig tussen de programmering van de Bachvereniging en de redactie van All of Bach. Het begint al bij slim inrichten van het jaarprogramma van concerten van de Bachvereniging. Aan het begin van het jaar maken alle betrokkenen hierover afspraken: de artistieke leiding, de verantwoordelijken voor de productie en marketing en redactie. En zo kan het gebeuren dat de Bachvereniging deze dagen de Hohe Messe opneemt, maar dat de opnamen op de plank blijven liggen tot zich een geschikt moment aandient. Volgend jaar rond kerst bijvoorbeeld. Voor de variatie in de releases van All of Bach is het verder belangrijk dat er opnamen beschikbaar zijn van werken voor bijvoorbeeld orgel, klavecimbel en cello solo. Niet voor alle filmpjes is een koor en orkest nodig.

3. Hoe je doelstellingen meet

Gloria in Excelsis Deo - Maria Keohane en Michaela RienerDe variatie binnen het werk van J.S. Bach is groot. De verwachtingen per release lopen natuurlijk ook sterk uiteen. Orgelmuziek en klavecimbelstukken kennen een kleine maar trouwe aanhang, terwijl andere werken een veel breder publiek aanspreken. Die werken zijn in de agenda van Eva Terpstra geel gemarkeerd. Dat moeten de hits van het nieuwe jaar worden. Maar wat zijn de doelstellingen van de Bachvereniging met zo’n megalomaan, tien jaar durend project? De belangrijkste doelen liggen op het vlak van branding en (internationale) naamsbekendheid van de Bachvereniging. Meer cd’s of concertkaartjes verkopen is niet het hoofddoel, eerder is dat het vergroten van het bereik van de muziek van J.S. Bach naar nieuwe groepen. De bekostiging via sponsoring en subsidies biedt daar voorlopig ruimte voor. Als in Google Analytics de lijn van engagement en betrokkenheid blijft stijgen, zijn ze bij de Bachvereniging tevreden. Eva Terpstra: “Met All of Bach richten we ons op mensen die van klassieke muziek houden maar niet naar een concertzaal gaan. De registratie is erop gericht om kijkers het gevoel te geven dat ze in de concertzaal zitten”. Dat uitbreiden lukt heel goed: de bezoekers van All of Bach zijn een stuk jonger dan de vijftigplussers die de meeste Bachconcerten domineren.

4. Hoe je content publiceert

Jos van Veldhoven over tekst en muziek van 'Gloria in Excelsis Deo'

Jos van Veldhoven over tekst en muziek van ‘Gloria in Excelsis Deo’

Op dit moment zijn de video’s alleen te zien op de website van All of Bach. Embedden van de Vimeo-filmpjes is er niet bij, behalve voor partners als Radio 4. Op Facebook, Instagram en YouTube zijn hoofdzakelijk teasers en korte fragmenten te zien.

Van website naar YouTube

Andere manieren om het bereik te vergroten worden uitgeprobeerd: het targeten van een video met een Franse clavecinist op Franse Facebook-gebruikers was succesvol. Maar de grootste verandering is het partnership dat de Bachvereniging is aangegaan met YouTube. Over enige tijd zullen daar alle video’s van All of Bach vindbaar – en deelbaar – zijn, zegt Eva Terpstra: “De website van All of Bach zal minder centraal komen te staan. Je kunt het materiaal niet langer alleen op je eigen website ter beschikking stellen. We gaan het brengen naar de plekken waar ons publiek is”. Maar dat is nu nog toekomstmuziek: eerst wil de Bachvereniging de video’s gaan vormgeven op zo’n manier dat in alle contexten duidelijk is dat de video afkomstig is van All of Bach. Voortschrijdend inzicht brengt ook kosten met zich mee.

Lyrische kijkers en luisteraars

Het bereik van de video’s van All of Bach bevindt zich in de orde van grootte van tienduizend per week, met uitschieters naar boven. Bereik is waar Eva Terpstra hoofdzakelijk op stuurt, en dat speelde mee bij de beslissing om de wekelijkse e-mailnieuwsbrief bij een nieuwe release van All of Bach te beëindigen. Een minder frequente nieuwsbrief met een mix tussen releases op All of Bach en andere informatie over de Bachvereniging kwam ervoor in de plaats. Zo konden redactie en marketing zich meer bezighouden met webstatistieken en vooral webcare. Vooral dat laatste is een intensieve bezigheid: het publiek van All of Bach overstelpt de Bachvereniging na iedere nieuwe release met opmerkingen, aanvullingen en vooral complimenten over de content. Eva Terpstra: “We hadden niet voorzien dat de uitdaging van het maken van All of Bach zo groot zou zijn. Maar dat geldt ook voor de eindeloze stroom positieve reacties. Elke week krijgen we weer bericht van lyrische luisteraars en kijkers”.

5. Hoe je verhalen vertelt

Een mooier kerstverhaal is er niet: een eerbiedwaardig muziekgezelschap dat de wereld tien jaar lang iedere week een Bachuitvoering cadeau doet. De vormgeving is helemaal in de stijl van J.S. Bach: persoonlijk, helder en harmonisch. De filmpjes zijn regelrechte Holland-promotie, met een zomeravondoptreden in de tuin van Paushuize, orgelconcerten in de Bovenkerk in Kampen en cantates in prachtige kerkinterieurs. In de video’s gebeurt van alles. Je ziet het oogcontact tussen muzikanten gedurende een concert. Je voelt de stilte na het laatste akkoord van de Matthäus Passion.

Bruno Cocset All of Bach

Behind the scenes bij Bruno Cocset in Carré

Vertrouwde gezichten

Eva Terpstra vertelt dat het een bewuste keuze is om de kijker/luisteraar dichter bij de artiesten en dus dichter bij J.S. Bach te brengen. De interviews die All of Bach publiceert bij iedere nieuwe uitvoering op de website spelen hierbij een belangrijke rol.

Een niet-beoogd effect hiervan is dat je als volger van All of Bach gaandeweg vertrouwder raakt met dirigent, solisten en orkestleden. Logisch: als je tien interviews met Jos van Veldhoven bekijkt begin je vanzelf het gevoel te krijgen dat je hem kent. Ook bij de organisten vind je karakteristieke types: Leo van Doeselaar met zijn maniertjes en Dorien Schouten die giechelend op de orgelbank van de Bovenkerk plaatsneemt. En wat denk je van Bertrand Cuiller, de Franse clavecinist die, wonend aan een spoorlijn, zijn clavecimbel meestal in de kelder bespeelt, tussen de CV-ketel en de opgevouwen kinderwagen?

Running gags

Maarten Engeltjes - All of Bach

Maarten Engeltjes

Running gags zijn er ook, als je ze wilt zien. Wie heeft bepaald dat de slungelige bas Lionel Meunier standaard zo ver boven de rest van het koor moet uitsteken? Wie kiest ervoor om deze reus naast collega’s te plaatsen die een halve meter korter zijn dan hij? En wie heeft Maarten Engeltjes verteld dat hij van stal gehaald wordt als er echt iets moeilijks moet worden gezongen (zie de afbeeldingen hiernaast)?

6. Hoe je verder gaat met bestaand materiaal

All of Bach is een mooi verhaal, maar ook een belangrijke innovatie in de wereld van de barokmuziek. Het effect van gratis beschikbare muziek van J.S. Bach is groter dan gehoopt. De techniek is heel behoorlijk. Maar de mogelijkheid om selecties van de content op de website uit te lichten op basis van metadata is nu nog zeer beperkt. Terwijl de structuur van internet alle mogelijkheid biedt om protagonisten in de spotlights te zetten. Zoeken op naam levert nu in de zoekmachine van ‘All of Bach’ alleen solo-uitvoeringen van musici op. Kansen te over voor All of Bach om de toegankelijkheid van de content verder te verbeteren.

paushuis bachvereniging

Openluchtvoorstelling in Paushuize

Ook de toegankelijkheid voor mensen en zoekmachines kan nog een stuk beter. Er gaat geen jaar voorbij zonder een flinke piek in het gebruik van de zoekterm ‘gloria in excelsis deo’ (kijk maar in Google Trends). Bij mij bevindt All of Bach zich op de tweede pagina van de zoekresultaten in Google. Bovenaan weliswaar, maar een positie op de eerste zoekresultatenpagina zou de Bachvereniging nóg beter helpen om haar doelstellingen te bereiken. Organische vindbaarheid dus, geen ingekochte advertenties. Dat geldt ook voor een eigen URL per pagina.

Wat zou een verdere integratie van de merken ‘Nederlandse Bachvereniging’ en ‘All of Bach’ kunnen betekenen voor het bereik van de muziek van J.S. Bach in de toekomst? Het is nog lang geen 2021, All of Bach is pas op de helft. De kansen liggen voor het oprapen, denk ik terwijl ik mijn werk voor dit jaar afrond en mijn kerstmuts opdoe. Als liefhebber blijf ik de cadeautjes van de Bachvereniging voorlopig nog even uitpakken. Een licht en warm kerstfeest gewenst!

Over de auteur: Hugo Louter

Als online adviseur bij Presenter help ik organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor mij bovenaan. Ik doe analyses, geef advies en werk mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer heb ik al honderden vakgenoten geholpen zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web.



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond