5 lessen over contentmarketing van Joe Pulizzi
In zijn meest recente boek legt Joe Pulizzi, de ‘godfather’ van contentmarketing, de lat hoog: content moet niet goed zijn, maar ‘epic’. In Epic Content Marketing. How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less neemt hij zijn lezers stap voor stap mee in het proces dat leidt tot deze epische content, van strategie tot uitvoering en optimalisatie. Het boek is bijzonder begrijpelijk geschreven en bevat teveel nuttige info om hier op te noemen. Dit zijn de vijf ideeën uit Epic Content Marketing die mij het meest opvielen en aanspreken:
1. Merken worden mediabedrijven
Traditionele mediabedrijven hebben volgens Pulizzi een financieringsprobleem. Mediabedrijven maken content om hier vervolgens inkomsten uit te verwerven – direct of indirect via de verkoop van advertenties. Merken daarentegen maken content om hun doelgroep aan zich te binden en zo klanten voor zich te winnen. En dat werkt. Het wordt bovendien voor merken steeds makkelijker om zelf als uitgever te werk te gaan, en steeds meer merken trekken journalisten aan. Merken vormen hiermee geduchte concurrentie voor traditionele mediabedrijven, en worden soms zelfs mediabedrijven. Als voorbeeld noemt Pulizzi Adobe’s nieuwssite voor online marketeers CMO.com. Merken die kansen van deze ontwikkeling inzien en grijpen, nemen volgens Pulizzi een flinke voorsprong op hun concurrentie.
2. Content heeft waarde als activa
Bedrijven – maar ook markteers zelf! – zien content voornamelijk als kostenpost. Je geeft geld uit aan redacteuren en journalisten om content te maken en die content zorgt voor meer conversie, of grotere naamsbekendheid. Maar op zichzelf staand heeft het geen waarde. Of toch wel?
Pulizzi claimt dat we content als activa moeten gaan zien. Want goede content kan vaak een lange periode gebruikt en hergebruikt worden. Eén blog kan maandenlang bezoekers trekken. En één video kan in verschillende vormen en op verschillende momenten worden ingezet. Als we content als een bron van mogelijke inkomsten gaan beschouwen, halen we er meer uit dan wanneer we dat niet doen. “Look at marketing like renewable energy”.
3. Content is pas epic als het gemist wordt
Goede content is content die relevant is voor je doelgroep en aansluit op zijn wensen en behoeften. Epic content is content die je doelgroep zou missen als je het bijvoorbeeld offline haalt. Werk dus aan content die uniek is en onmisbaar voor je doelgroep. Onrealistisch? Misschien. Volgens Pulizzi moeten we in ieder geval vaker doelen durven te stellen die oncomfortabel ambitieus zijn.
Om deze contentmarketing BHAG’s te halen is het essentieel om in niches te denken en je doelgroep zo specifiek mogelijk te maken. Dan pas kun je de content maken die gemist wordt. “Go big with content marketing by going small with your niche”.
4. Benader content als een product
Hoe zorg je ervoor dat je content je helpt je doelen te behalen? Pulizzi stelt dat de bedrijven die het meest succesvol zijn in hun contentmarketing, content managen alsof het een product is. Door principes uit productontwikkeling, zoals testen, research & development en kwaliteitscontrole, onderdeel te maken van je contentmanagementproces weet je steeds beter welke content werkt, en welke niet.
5. Focus op Return on Objective (ROO)
Contentmarketing draait niet altijd (direct) om sales. Dit maakt het voor marketeers soms lastig om de impact van hun contentmarketing te meten in ‘return on investment’. Pulizzi stelt een alternatief voor: ‘return on objective’ (ROO). Met ROO bereken je niet wat je investeringen opbrengen, maar of je investeringen je helpen bij het halen van je contentmarketing doelstellingen. Bijkomend voordeel: de focus op ‘objectives’ helpt marketeers om scherp te sturen op hun doelstellingen.
Epic Content Marketing: voor beginnelingen en vedettes
Epic Content Marketing is een veelbelovende titel voor een 
boek. En ook wel een beetje Amerikaans. Maar als je Joe Pulizzi heet, kom je daar best mee weg. Pulizzi houdt zich als oprichter van het Content Marketing Institute dagelijks bezig met contentmarketing en adviseerde talloze bedrijven. Zijn ervaringen bundelt hij in Epic Content Marketing, waarin hij evenveel aandacht besteedt aan de strategische, tactische als praktische kant van het vakgebied. Daarmee is Epic Content Marketing een aanrader voor zowel beginnelingen als vedettes in contentmarketing.
Deel jouw contentmarketing lessen
Heb jij Epic Content Marketing ook gelezen? Dan ben ik erg benieuwd naar wat jou opviel, aansprak of is bijgebleven. Deel je gedachten in reactie op dit blog!
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Pien van der Steen
Waar het gaat om online communicatie geloof ik in een doordacht samenspel van techniek, design en content. Met altijd de doelgroep als middelpunt. Als online adviseur bij Presenter maak ik me sterk voor de plek van content in dit samenspel. Het liefst houd ik me bezig met strategische vraagstukken, optimalisatie en het slim organiseren van content en redactieprocessen. Op De Kracht van Content blog ik over contentmarketing, social media en contentstrategie.